«Qu'est-ce que l'abondance signifie pour vous aujourd'hui?» C'est avec cette accroche que Motorola interroge les Japonais dans une campagne lancée à l'occasion de la sortie d'un nouveau smartphone, le Photon. Un ovni publicitaire, décliné en trois spots, à découvrir en ligne sur un site baptisé «Social 0.0», qui critique ouvertement la société matérialiste de la surconsommation et de l'hyperconnectivité. Autant dire qu'il n'a pas laissé indifférents les spécialistes en communication responsable réunis au sein du collectif Adwiser. Faut-il y voir l'heureuse prise de conscience d'une marque en phase avec les doutes et aspirations d'une population japonaise durement touchée par la crise économique, le tsunami et Fukushima? Ou tout simplement l'une des plus belles opérations de «greenwashing» de l'année? Pierre Siquier, président de l'agence Ligaris, souligne le caractère innovant d'une marque qui prend le risque de sortir d'un discours marketing classique centré sur le produit. En affirmant sa différence, Mototola se démarque. Mais est-elle pour autant crédible? S'il y a un marché consumériste, c'est bien celui de la téléphonie, qui pousse, à l'envi, à renouveler son portable. «Le fait vraiment nouveau, c'est que plus personne n'est dupe», reconnaît Pierre Siquier. Reste à savoir combien de Photon seront vendus au Japon…
