C'est une mauvaise nouvelle mais ce n'est hélas pas une surprise. L'image de la publicité auprès des Français est de plus en plus négative, selon les résultats de la huitième édition de l'étude annuelle de l'agence Australie, «Publicité & Société» (lire page 8).
Trente-sept pour cent des Français sont publiphobes. Ils étaient 25% en 2004. Ils seront bientôt trois fois plus nombreux que les publiphiles (13% actuellement), la part des neutres ne cessant de diminuer (50%).
Un autre chiffre attire l'attention: pour la première fois, les opposants au modèle «consommatoire» (33%) sont plus importants que les «indifférents» (30%) ou que les «accrocs à la consommation» (12%).
Vincent Leclabart, le président d'Australie, souligne «un niveau de pessimisme des Français jamais atteint dans cette étude» et s'alarme de ce qu'«une partie de la population est en train de décrocher sérieusement du train du bien-être et de la consommation».
La mondialisation, la crise, la désaffection à l'égard des politiques permettent d'expliquer en partie ces très mauvais résultats.
Les marques et leurs agences ont leur part de responsabilité dans la situation même si elles font un facile bouc-émissaire et si, plus gravement, «la publicité s'est enfermée dans un rôle de mauvaise conscience du monde moderne», notait Raphaël de Andreis, président de BETC Euro RSCG, en mars dernier dans Stratégies (n°1625 du 17 mars 2011).
La balle est dans le camp des annonceurs et des agences. Il n'est d'autre issue qu'une sortie par le haut. Cela veut dire ne pas tomber dans le piège du faux débat «créativité ou efficacité». Opposer les deux, dans une dialectique de comptoir, est un jeu stupide. Et dangereux.
