Plus de la moitié des 100 premiers annonceurs français ont consacré en 2010 moins de 10% de leurs investissements publicitaires bruts à Internet, dans sa version «display» (bannières). C'est l'enseignement décoiffant du bilan annuel de Kantar Media, dont Stratégies publie l'essentiel dans ce numéro (lire p. 8). Vous pourrez le vérifier par vous-même en punaisant sur un mur de votre bureau le poster du «Top 100» que nous éditons à cette occasion.
Nul ne l'ignore: la révolution Internet bouleverse profondément les entreprises et les marques dans les rapports qu'elles entretiennent avec toutes leurs parties prenantes, des salariés aux consommateurs. S'adresser à ceux-ci essentiellement au travers de la télévision peut paraître anachronique aujourd'hui. C'est pourtant ce que font un tiers des 100 premiers annonceurs français, principalement des entreprises du secteur de la grande consommation.
Non pas qu'il faille brûler un «dieu télévision» longtemps adoré – et qui a retrouvé des couleurs en 2010 –, mais tout de même… Certes, ici ou là, des signes intéressants sont perceptibles ces derniers mois, qui traduisent des interrogations sur la stratégie des moyens de plusieurs grandes marques.
Mais changer de paradigme suppose de remettre en cause bien des habitudes et des positions acquises, de tester de nouvelles pistes, de prendre des risques, tant du côté des annonceurs que de celui des agences-conseils. Alors, puisqu'il est encore temps de formuler des vœux, en voici un: de l'audace en 2011!
