Les entreprises consacrent un budget croissant à leur communication en ligne, en particulier à la «conversation», selon le vocable à la mode, avec les consommateurs-citoyens-internautes. De leur côté, les agences-conseils recrutent des spécialistes, affinent leurs méthodes, construisent leurs expertises en matière de «social media marketing».
Tout va bien? Pas si vite. Selon le cabinet Forrester, qui vient de publier deux rapports annuels outre-Atlantique («2011: Now Social Media Marketing Gets Tough» et «2011 Interactive Marketing Predictions»), «communiquer sur Internet va être plus difficile que jamais en 2011».
Si, en effet, 43% des responsables marketing affirment que le budget alloué à l'interactif augmentera en 2011 (6% anticipent l'inverse), deux tendances doivent conduire, sinon à de la méfiance, du moins à une certaine circonspection.
D'une part, le respect de la vie privée sur Internet est devenu une préoccupation telle (plus d'un tiers des adultes se disent «très inquiets», selon Forrester) qu'elle apparaît aujourd'hui comme un frein possible à cette dynamique «conversationnelle» sur les médias et les réseaux sociaux.
D'autre part, par un phénomène bien connu, le succès a fait place à l'engouement et, aujourd'hui, l'encombrement menace. L'équivalent du tunnel publicitaire à la télévision est en train de se bâtir sous nos yeux. Forrester n'hésite pas à parler de «véritable fourbi d'informations postées» sur la Toile. Allez capter l'attention des internautes dans ces conditions!
Pour y voir plus clair sur le «social media marketing», il est temps de vous précipiter sur notre dossier (page 32) cette semaine !
