Le 1er juin, Google a annoncé le lancement de Chrome 2018, son nouveau navigateur embarquant un adblocker activé par défaut sur mobile et desktop. Par cette annonce, Google souhaite améliorer l’expérience utilisateur en bloquant les publicités intempestives et lutter contre la multiplication des adblockers, qui menace la publicité en ligne dont dépendent les revenus de nombreux sites internet. Alors que cette initiative sera sans doute appréciée des internautes, on peut se demander si, pour le géant du web, cette mise à jour n’est pas une manière détournée d’imposer sa norme sur le secteur de la publicité en ligne. Quel avenir celle-ci? Comment les annonceurs doivent-ils se préparer à l’arrivée de Chrome 2018?
Google, ce géant de la publicité en ligne
D’après l’observatoire de l’E-pub, en 2016, Google est le maître incontesté du secteur de la publicité en ligne avec 40,9% du marché (Facebook arrive en seconde position, à 19,7%). L'ensemble des autres acteurs se partage le tiers restant. La suprématie de Google s’explique d’une part par les tarifs qu’il pratique, le géant américain propose effectivement des solutions à des prix inférieurs à ceux de la concurrence, et d’autre part grâce à la grande diversité de ces solutions (DSP, Analytics 360, Doubleclick Manager, Adsense…), qui répondent aux besoins de diffusion et d’analyse de la pertinence des campagnes publicitaires. Ces solutions, compatibles entre elles, permettent également aux entreprises de s’affranchir des problèmes liés à l’interopérabilité rencontrés en cas d’utilisation de solutions multi-éditeurs.
L’émergence des adblockers et l’initiative Better Ads Standards
En 2016, d’après les chiffres d’IPG Mediabrand, le secteur de la publicité en ligne enregistrait sa plus forte croissance depuis 2010 (+5,7%). D’un autre côté, ces dernières années ont également été marquées par une recrudescence des logiciels d’adblocking. En 2016, une étude Page Fair recensait près de 600 millions (1) d’appareils, dont 62% mobiles, utilisant des adblockers dans le monde. D’après cette étude, l’utilisation de ces logiciels est motivée en grande partie par le caractère intrusif des publicités et les questions de sécurité qu’elles soulèvent. Les internautes interrogés se disent d’ailleurs ouverts à des formats moins intrusifs et plus personnalisés. Fort de ce constat et conscient de la lassitude des internautes et mobinautes face à ce que l’on qualifiera ici de publicité agressive, plusieurs acteurs du secteur, dont Google et Facebook, se sont rassemblés au sein de la Coalition for better Ads afin de fluidifier la publicité en ligne et remettre l‘expérience utilisateur au cœur de leurs stratégies. L’association a ainsi publié en avril dernier le «Better Ads Standards», qui liste les formes de publicité les plus rejetées par les consommateurs et bannit des campagnes de publicité en ligne. On y retrouve par exemple les pop-up, les animations flash, les publicités en plein écran et celles en vidéo sonore déclenchées automatiquement.
Chrome 2018: vers une publicité moins agressive
C’est donc sur la base de ces recommandations que Google annonce le 1er juin dernier la nouvelle version de son navigateur, Chrome 2018, intégrant un adblocker natif ayant pour but de bloquer les publicités aux formats listées dans le «Better Ads Standards», mais également de bloquer l’intégralité de la publicité pour un site utilisant ces formats en trop grand nombre. Le navigateur mettrait également à disposition «Funding Choice», qui permettrait de détecter l’utilisation d’un bloqueur de pub tiers et de proposer à l’utilisateur d’afficher les publicités bloquées ou de payer le site pour continuer à masquer la publicité. Afin d’aider les annonceurs à se préparer à l’arrivée de la mise à jour du navigateur, Google met à disposition un nouvel outil, Google Ad Expérience, qui permet d’auditer un site web afin d’identifier les formats de publicité utilisés et de fournir des recommandations sur la manière de mettre le site aux normes du «Better Ads Standards». Cette initiative pourrait s’étendre à d’autres navigateurs puisqu’en avril 2017, Microsoft penchait également pour une solution d’adblocking pour son navigateur Edge, basée sur ces mêmes critères.
Quel avenir pour la publicité en ligne?
Le lancement de Chrome 2018 est perçu comme une remise en question de la publicité en ligne. En effet, à l’heure où l’inbound marketing se veut être la norme et où la personnalisation est le maître mot de toute stratégie de webmarketing, les publicités ciblées par le «Better Ads Standards» semblent complètement hors d’usage et inefficaces. L’enjeu pour les prochaines années sera donc de repenser la publicité digitale afin de permettre aux marketeurs de délivrer leurs messages aux consommateurs tout en s’assurant de maintenir un niveau d’expérience client conforme aux attentes.
On peut donc s’attendre au renforcement de la publicité sur les réseaux sociaux, comme le propose Facebook, qui s’appuie sur sa large capacité de ciblage et la puissance de ses algorithmes pour garantir l’efficacité de ses outils (Facebook Ads, Lift). La publicité sociale serait d’ailleurs 55% plus impactante que la publicité classique en ligne (2) permettant un meilleur taux d’engagement et de conversion.
La publicité programmatique semble également avoir de beaux jours devant elle puisque, selon le cabinet Magna Global, ce marché devrait connaître une progression annuelle de 31% dans le monde et peser 36,8 milliards de dollars d’ici à 2019. Elle s’inscrit dans une logique de personnalisation des messages en s’appuyant sur les données clients issues des CRM, historiques de navigation, etc.
Enfin, côté campagnes marketing, l’utilisation de plateformes, telle Adpow, permettant d’améliorer l’engagement grâce à des campagnes créatives, pourrait devenir la norme.
Vous l’aurez compris, les nouvelles pratiques de discrétion, personnalisation, créativité et qualité de l’expérience de navigation sont les principaux axes de développement de la publicité en ligne pour les prochaines années.
