En août 2014, Le Figaro érigeait le hashtag en symbole d’internet. Printemps arabe, Occupy Wall Street ou – le quotidien ne le savait pas encore – Je suis Charlie…, un bout de l’histoire des années 2010 aura été cachetée du croisillon caractéristique du hashtag. L’outil fonctionnel de Twitter, lancé le 23 août 2007 par le militant open source Chris Messina, a rassemblé autour de lui les discussions, les causes et les haines (comme #UnBonJuif en 2012). Et cet outil de référencement imparable a aussi, et forcément, attiré les marques. Celles-ci se sont ruées dessus dans l’espoir de créer des discussions avec les consommateurs. Et, de ce fait, l’ont multiplié jusqu’à plus soif: affiches, emballages, publicités TV, communiqués de presse… Ne cliquez pas, ces mots-dièse-là mènent nulle part! Les marques ont essoré, voire tué le hashtag. En transformant l’outil en icône forcenée des twittos de la génération millennials, qui entrerait forcément en résonance avec leur coolitude 2.0 intrinsèque, les marques ont fait du hashtag le pendant actuel de l’arobase des années 2000. Pantalon baggy, casquette de travers, le «#» mâche du chewing-gum, sans but.
