Peut-on résumer le Branding à un choix de formats et d’éditeurs prémiums ?
Pour qu’une publicité ait un impact réel auprès de son audience, son format et contexte de diffusion sont bien sûr très importants, mais ils ne sont pas suffisants. Quel que soit le média, une durée d’exposition minimale à la publicité est nécessaire pour qu’un individu voie et mémorise le message de la marque. Au-delà des formats et éditeurs premium, le programmatique permet aujourd’hui aux annonceurs de piloter et maîtriser la durée d’exposition de chaque utilisateur à une publicité visible, pour générer un uplift significatif de notoriété et de considération auprès de leur cible.
Scinder performance et branding est-il toujours pertinent aujourd’hui ?
A terme, toutes les campagnes publicitaires ont le même objectif pour un annonceur : augmenter leur chiffre d’affaires et leur part de marché. La différence entre Branding et Performance porte sur le délai de réalisation de cet objectif : court terme pour une campagne de Performance ciblant des intentionnistes, plus long terme pour une campagne Branding dont l’audience est en majeure partie constituée de non-intentionnistes. Différencier Branding et Performance est donc toujours pertinent, si l’on considère qu’on s’adresse à deux cibles différentes, avec des messages et objectifs courts termes différents : mémorisation et considération pour les non-intentionnistes (Branding), engagement et achat pour les intentionnistes (Performance). En revanche, il est très important de bien maîtriser l’exposition publicitaire d’un utilisateur cross-campagne pour éviter sa surexposition.
Dans ce cas, comment mesurer le branding ?
L’objectif immédiat d’une campagne de Branding est d’améliorer la notoriété et l’image de marque, générer la considération et l’intention d’achat. Il s’agit là d’indicateurs psychologiques, donc impossibles à mesurer directement via les techniques habituelles de tracking du comportement des internautes. Le seul moyen de mesurer l’impact réel d’une campagne Branding est de recourir à un post-test publicitaire avec un questionnaire déclaratif testant la mémorisation et la considération d’achat des internautes exposés, et en comparant les résultats à ceux d’une population équivalente non exposée. Toutes choses étant égales par ailleurs, l’uplift de mémorisation et de considération ne peut être dû qu’à la publicité.
