On les a vus déambuler le nez rivé sur leur smartphone, courir par dizaines, parfois par centaines dans les allées des jardins du monde entier, tweeter encore et encore au sujet de Roucool, Minidracro et autres Salamèche. Gotta Catch Em All ! Eh oui: des centaines de millions d’apprentis dresseurs ont joué à Pokemon Go cet été.
On a déjà largement glosé sur les raisons du succès planétaire de ce jeu: réalité augmentée, géolocalisation, dynamique microsociale. Mais on a moins dit que ces ressorts validaient de manière transverse une seule et même conviction: dans la nouvelle étape de la transition numérique de nos sociétés, l’information contextuelle est au cœur de la création de valeur.
Rembobinons. Ces dernières années, les entreprises qui ont su le mieux exploiter la déferlante de «données primaires», c'est-à-dire toutes les données relatives aux utilisateurs et à leurs comportements, ont obtenu un véritable avantage, comme une prime à l’acquisition: emplacement géographique, technologie utilisée, taux de rebond, etc. En bref, les informations accessibles en quelques clics sur la colonne de gauche d’un tableau de bord Google Analytics.
Cette ère est désormais révolue: en utilisant uniquement ces données primaires, les entreprises plafonnent. Plusieurs raisons l’expliquent. D'abord, le fait qu’un grand nombre d’acteurs les utilisent; la norme ne permet plus de faire la différence. Ensuite, parce que la multiplication des canaux d'acquisition (référencement naturel, payant, social, CRM, etc.), et leur gestion en silos grèvent la performance globale: on en vient parfois à oublier que l’enjeu fondamental reste l’audience. Enfin, parce que les réactions épidermiques se sont multipliées: selon une étude que nous dévoilerons plus largement dans les prochains jours, 17% des internautes français ont un ad-blocker activé sur leur ordinateur.
Il y a le feu dans la savane, les animaux (régie, médias, associations professionnelles…) courent dans tous les sens!
Un développement en trois étapes
Dans ces conditions, que faire? Pour faire à nouveau bondir son acquisition, il est nécessaire de passer à une nouvelle approche, celle de la performance élargie à ses dimensions contextuelles. Concrètement, en plus de la prise en compte totale du jeu de données primaires disponibles, la performance contextuelle peut se développer en trois étapes.
D'abord, briser les silos entre les différents canaux. Le search payant impacte le référencement naturel, le CRM conditionne le display. Cette relation entre les différents leviers se ressent intuitivement. Elle n’en demeure pas moins trop souvent occultée, faute de savoir comment la gérer.
Ensuite, tenir compte des réalités hors ligne: faut-il vraiment se positionner fortement sur un produit dont les stocks sont faibles? A quoi bon proposer un passage en boutique en dehors des horaires d'ouverture? Ne faut-il pas adapter les enchères à la zone de chalandise pour atteindre les meilleurs niveaux de transformation? Une campagne TV ne justifie-t-elle pas un travail spécifique pour mieux suivre et convertir l’afflux de visiteurs qu’elle engendre immanquablement? Sans doute, lorsque l’on sait, par exemple, qu’un spot TV peut multiplier le trafic par vingt durant les minutes qui suivent immédiatement sa diffusion. Toutes les entreprises le savent: c’est dans ces dimensions contextuelles que résident, en fait, leurs plus grandes marges de progrès.
Élargissons la focale d’un dernier cran et intéressons-nous à l’environnement dans lequel évolue l’entreprise. Les prix proposés par ses concurrents sur un même produit, les passages TV d’offres alternatives, les variations météorologiques, dont on sait qu’elles peuvent impacter le taux de transformation de 30%, constituent autant d’informations contextuelles essentielles à prendre en compte pour piloter finement sa stratégie et in fine booster sa performance.
Rester focalisé sur la finalité: l'audience
Par une approche de la performance élargie à ses aspects contextuels, il est possible de débrider véritablement son acquisition digitale. Côté agence, cela suppose un goût des nouveaux challenges, une envergure permettant d’absorber l’évolution constante des règles du jeu, une recherche et développement à même de tester rapidement les innovations disponibles sur le marché. N’évitons pas les questions délicates: cela nécessite un modèle de rémunération non corrélé au «média dépensé», car l’alignement parfait avec l’intérêt des clients est indispensable pour aller chercher toujours plus de performance.
En toutes circonstances, il est impératif de rester focalisé sur la finalité, c'est-à-dire l’audience, et non sur le moyen, c'est-à-dire les canaux d’acquisition employés pour l’atteindre. Aujourd’hui, cela signifie s’engager dans une approche refondée de l’acquisition digitale, celle de la performance contextuelle.
