Pourquoi les consommateurs continuent de choisir des marques en fonction des valeurs qu’elles véhiculent, en dépit de l’inflation

Lancée en 2021, l’étude annuelle Higher Impact d'Amazon Ads permet de mieux comprendre les valeurs des consommateurs et la manière dont elles influent sur leurs décisions d’achat. Des insights précieux pour les marques, alors que nous vivons une période d'incertitude économique.

Les valeurs au cœur de la décision d’achat

L’étude Amazon Ads démontre que, malgré l’inflation, les consommateurs continuent à soutenir les marques dont les valeurs sont communes aux leurs.

Puisque leur pouvoir d’achat s’est réduit ces trois dernières années, les consommateurs ont fait plus attention à leurs dépenses. Ainsi, 84 % des personnes interrogées par Amazon dans 7 pays^[1] ont réévalué leurs besoins pour gérer leur budget plus efficacement. Ce comportement est en hausse de 9 % en 2023 par rapport à l’année précédente. 

Cependant, sept répondants sur 10 (+11 % par rapport à 2022) ont également déclaré qu’ils mettaient un point d’honneur à continuer à soutenir les marques qui apportent une aide financière ou matérielle à des causes qui leur tiennent à cœur. L’Italie est le pays où cette affirmation est la plus partagée (84 % des répondants).

Une consommation responsable

A l’échelle mondiale, cinq causes retiennent principalement l’attention des consommateurs. L’accès aux soins médicaux arrive en tête (32 %), suivi de la santé et du bien-être (27 %), de l’incertitude économique (23 %), puis de la protection de l’environnement (21 %) et de la pauvreté (20 %). Cette priorisation diffère en fonction des situations géographiques.

Le critère générationnel semble également discriminant quant aux choix des causes jugées prioritaires. A titre d’exemple, les adultes de la génération Z sont particulièrement sensibles aux causes sociales tandis que les Millenials, la génération X et les baby-boomers soutiennent davantage les actions liées à la santé et à l’économie.

Par ailleurs, 70 % de l’ensemble de la population interrogée (68 % en France) estime pouvoir voter avec son portefeuille en consommant les produits et les services d’entreprises citoyennes. Huit consommateurs sur dix (82 %, 85 % en France) déclarent qu’il est important de soutenir les TPE/PME en période d’incertitude économique. Une opinion davantage partagée encore par les participants les plus âgés, notamment les baby-boomers (85 %).

Comment les marques peuvent-elles gagner la confiance des consommateurs ?

81 % des consommateurs interrogés (82 % en France) tendent à orienter de plus en plus leurs choix vers des entreprises en phase avec leurs valeurs, qui soutiennent des causes qui leur tiennent à cœur. Dans un tel contexte, il devient essentiel que les marques instaurent une relation de confiance avec leurs clients. Pour les personnes sondées dans le cadre de l’étude Higher Impact, cette confiance repose principalement sur : un bon rapport qualité-prix (39 %), des prix abordables (26 %), des produits et services de qualité (26 %), une offre cohérente et fiable (20 %).

Les problématiques éthiques et sociales sont également cruciales pour construire cette relation. Les adultes de la génération Z, notamment, accordent un plus grand intérêt que les autres catégories de population à la manière dont une entreprise traite ses employés (14 %). De même, les baby-boomers (18 %) et les adultes de la génération Z (17 %) sont plus sensibles aux questions environnementales que la génération X et les Millenials. 

Plus généralement, près de huit consommateurs sur dix (78 %, soit 7 % de plus qu’en 2022) sont excédés par les marques qui agissent comme si elles étaient exemptes de toute responsabilité environnementale. Enfin, plus de la moitié des sondés (52 %) sont prêts à payer plus cher un produit dont la responsabilité a été certifiée par un tiers.

Passer à l'action

Les consommateurs (73 % pour le total des répondants, 77 % pour la France) sont sensibles au fait que les entreprises intègrent les notions de diversité, d'équité et d'inclusivité (DEI) à leur offre de produits ou de services. Ils attendent notamment des marques qu'elles prennent des mesures concrètes en faveur des minorités : plus de sept consommateurs sur dix (73 %) – soit 7 % par rapport à 2022, estiment qu'en matière de diversité, les marques doivent appuyer leurs engagements par des actes. 

L’engagement des entreprises en faveur de la DEI est particulièrement important pour les plus jeunes générations (77 % pour les adultes de la génération Z et 75 % pour les Millenials). 

Pour établir des liens plus profonds et plus authentiques avec leurs clients, les marques doivent prendre en compte l'ensemble des critères qui influencent les décisions en matière d’achat. Parmi ces critères, les valeurs jouent un rôle de plus en plus central et ce, malgré l'incertitude économique qui contraint les consommateurs à réévaluer leurs dépenses. Pour les entreprises, il est temps de passer des paroles aux actes pour prouver la sincérité de leurs engagements et montrer qu’elles sont en phase avec ceux de la société qui les entoure.

Pour découvrir l’intégralité des résultats de l’étude Higher Impact réalisée par Amazon Ads et environics Research, cliquez ici.