Dans un monde du social media qui évolue à une vitesse folle, il serait audacieux de se lancer dans le jeu des prédictions annuelles. Cependant, certains phénomènes observés ces derniers mois semblent faire émerger de nouveaux usages. Focus sur 5 tendances à surveiller.
1/ La nuance est morte, vive la nuance !
Dans un monde qui va de plus en plus vite, accompagné d’une capacité d’attention qui ne cesse de diminuer, on nous exhorte toujours plus à avoir un avis, sur tout, tout le temps. Les avis se polarisent. Sur les réseaux sociaux, cela se traduit par des commentaires de plus en plus acerbes, méchants, entraînant des débats stériles en échange de quelques likes sur son commentaire. On bataille pour capter des miettes d’attention à coup de « hook » et de contenu ultracourts (coucou Leclerc Pont l’Abbé), car l’utilisateur a de moins en moins de patience. Finalement, certains finissent par privilégier la forme au détriment du fond, ne laissant plus la place à une pensée constructive. Les algorithmes, eux aussi, poussent les contenus subversifs car ils engagent davantage et maintiennent les utilisateurs sur les plateformes.
Mais alors, quand on est une marque, comment faut-il se positionner ? Sur les réseaux, il a toujours été nécessaire d’être dans l’emphase et c’est encore plus vrai aujourd’hui. Pour les marques il s’agit de défendre moins de valeurs, mais plus claires et surtout plus assumées. On leur demande plus d’audace, de créativité et d’adopter une position éducative et pédagogique en créant du dialogue ouvert et nuancé.
Enfin, les utilisateurs ne se sont jamais autant exprimés sur les réseaux, c’est l’opportunité pour les marques de mettre l’accent sur le relationnel. Concrètement, c’est redonner de la valeur à la modération.
2/ L’interaction fait son come-back
On assiste désormais à une double consommation des contenus. On regarde le contenu, puis ses commentaires (parfois les deux en même temps) et il arrive que certains commentaires aient même plus de likes que le contenu en lui-même ! Du côté des formats, on note un retour des contenus engageants et interactifs comme ces contenus qui décident de jouer avec les écosystèmes ou d’inciter les utilisateurs à commenter.
En parlant d’interaction, on peut aussi évoquer l’incarnation des contenus qui continue son évolution. On assiste à une (re) personnalisation de la figure du CM que l’on retrouve face-caméra, comme chez Lidl ou avec le retour des mascottes, comme chez Duolingo.
@duolingofrance faites vos leçons de français vraiment #français #pourtoi #duolingo ♬ original sound - BRITTANY.
Afin de capitaliser sur ces changements, les marques ont tout intérêt à considérer la modération (encore elle) comme vecteur de créativité plutôt qu’uniquement un SAV. Les espaces commentaires deviennent un levier incontournable pour continuer à faire vivre son contenu. C’est aussi un moyen de se rendre visible auprès de sa cible sur un contenu qu’elle serait susceptible de consommer. Ici, par exemple, de nombreuses marques ont répondu en commentaires.
3/ L’âge de la maturité pour l’IA ?
Après une période de joie et de découverte, on semble assister à une réflexion plus collective autour de l’usage de l’IA dans la création de contenu. On cherche à optimiser son utilisation, en laissant la place à l’éthique et à la transparence. En effet, d’un côté certains réfractaires se font entendre et critiquent un usage trop prononcé de l’IA mettant en péril les artistes et l’écologie. De l’autre, les défenseurs voient l’IA comme un moyen de démocratiser l’accès à la production de contenu. De ce fait, chez les marques, il va être de plus en plus courant d’intégrer l’IA tout au long du processus interne de création pour explorer la data pour des insights consommateurs, générer des maquettes ou intentions créatives et optimiser ses campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux.
À l’externe, en revanche, attention à ne pas tomber dans le « 100 % IA » et à garder une part d’humain dans les contenus. Aussi, il va être très important de rester vigilant face à l’évolution de la législation, notamment le DMA (Digital Markets Act) ayant déjà repoussé l’arrivée de Threads ou d’Apple Intelligence en France.
4/ Le média à l’ère de l’ultra-personnalisation
Il semblerait que les algorithmes, soutenus par le développement de l’IA, soient en passe de remplacer les audiences par centre d’intérêt. L’algorithme peut décider de la meilleure audience en se basant sur les performances des contenus plutôt que sur des critères prédéfinis. Selon Ugo Ceria, responsable du Creative Shop de META, 80 % de la performance publicitaire provient de la création. Ainsi, le contenu devient le centre de la stratégie, et les algorithmes s’occupent du reste. Concrètement cela implique la fin de la « big idea » au profit de la multiplicité des assets publicitaires, des idées et des formats créatifs. Chaque communauté est amenée à recevoir un message spécifique en lien avec ses valeurs et usages. La personnalisation des assets devient essentielle pour maximiser l’engagement et toucher des sous-ensembles d’audiences variées.
5 /Influence, redonner de la valeur à la création
Le marché de l’influence traverse une période de saturation et de remise en question. D’un côté, des créateurs qui décident de quitter leur agence pour regagner du contrôle sur leur contenu, de l’autre, des prix qui ne cessent d’augmenter. Et au niveau des utilisateurs, on remarque une remise en question des créateurs et une fatigue face aux contenus sponsorisés.
@leila.diallo J’avais pas fini ma reflexion mais TikTok a beug donc vous aurez pas la conclusion mdr #creatricedecontenu #influence #fin #lifestyle #podcast #pourtoi ♬ original sound - Leïla Diallo 🧚🏽♀️
Côté marque, comment prendre cela en compte pour les collaborations futures ? D’abord, s’adresser à des micro-communautés spécifiques basées sur des centres d’intérêt (sport, gaming, food…). Attention, qui dit micro-communautés, ne dit pas forcément micro-créateurs. Le plus important, que ces créateurs aient des interactions de qualité avec leurs communautés. Il est aussi nécessaire de repenser les intégrations publicitaires : plus subtiles ou 100 % assumées et de monter ses exigences non pas sur le contenu (là il faut faire confiance aux créateurs) mais sur tout ce qui tourne autour : les prix, les KPI, le kit média…
Alors, finalement, à quoi se préparer pour 2025 ? Il faut, sans contexte se préparer à jouer avec ce principe de nuance, en choisissant entre la timidité ou l’audace. L’ère conversationnelle des réseaux va également pousser un pas plus loin les attentes, avec des marques plus incarnées, qui répondent à leurs communautés et qui laissent de côté leurs grands concepts publicitaires pour jouer avec eux. Alors, prêts ?
