La durabilité ne suffit pas en elle-même à créer de la préférence de marque. Elle doit s’imposer parmi d'autre critères comme le plaisir et l'accessibilité, aidée en cela par des médias de confiance.
Nos études indiquent de façon très claire que la consommation ne se résume pas au paradigme trop simplificateur du choix entre la préservation de l'environnement (la « fin du monde ») et les besoins essentiels comme se loger ou se nourrir (la « fin du mois »). La consommation reste un enjeu de plaisir et de marquage social. Ainsi, la durabilité, sujet central d’interrogation du Stratégies Summit, bien qu’insight fortement valorisé par les Français, n’est souvent pas suffisante à créer de la préférence de marque. Les consommateurs recherchent également l'accessibilité en termes de prix et une valeur ajoutée émotionnelle, qu’il s’agisse d’un marqueur statutaire, d’achats locaux ou tout simplement d’achats plaisir.
La prochaine étude « Françaises, Français, etc. » qui paraitra en novembre fournit déjà quelques éclairages qui permettent de décrypter cette notion de durabilité dans la consommation.
Des motivations principalement économiques
La période récente d'inflation a, à cet égard, créé de la confusion entre critères RSE et réalité économique. 57% des Français déclarent par exemple consommer moins de viande, mais 53% le font pour des raisons économiques, 49% pour des raisons de santé, et 45 % seulement pour des raisons écologiques. Autre exemple : si deux Français sur trois achètent en seconde main, 75% d'entre eux le font principalement pour des raisons économiques plutôt que pour soutenir l’idée du réemploi et de la durabilité des produits.
Enfin, malgré l'importance de la durabilité, consommer des produits accessibles et parfois superflus reste une pratique plébiscitée. Des enseignes comme Action (enseigne préférée des Français), Normal ou Temu sont populaires car elles offrent des produits abordables et permettent aux consommateurs de maintenir une part de spontanéité et de plaisir dans leur quotidien. C’est dans ce prisme changeant, entre responsabilité, plaisir et contrainte économique que l’insight de la durabilité doit se frayer un chemin et s’imposer.
Point majeur de la transformation de l’insight en comportement d’achat, la communication pose un défi important aux marques. Notre étude met en évidence que 51% des Français jugent que les entreprises ne sont pas sincères dans leurs engagements sociétaux et environnementaux, et 3% seulement qu’elles sont « tout à fait sincères »... Pour communiquer efficacement sur la durabilité, les marques doivent donc suivre quelques préceptes : décrire et prouver leurs engagements, adopter une tonalité humble et réaliste, rester servicielles et surtout éviter la communication à grand spectacle.
Enfin, la crédibilité des communications repose sur des choix de médias de confiance, permettant de poser les bases d’une relation transparente avec les consommateurs. Bâtir une relation durable avec les consommateurs passe aussi par une réflexion sur les canaux de communication qui épousent ces valeurs fortes de durabilité.
