Le laps de temps entre publicité et éventuel acte d’achat se raccourcit considérablement, ce qui doit pousser les marques à être présentes en continu avec une offre pertinente à chaque instant.
Média et commerce cherchent depuis bien longtemps à se rapprocher l’un de l’autre, toujours au travers de la publicité. Celle-ci s’est toujours adaptée à tous les types de médias : papier, affiche, radio, télévision, digital. Il y a peu, il s’agissait encore d’informer l’audience et de la rapprocher de l’acte d’achat, voire simplement de la faire aller en magasin.
Le laps de temps entre voir une publicité et l’éventuel acte d’achat était long, en tout cas, de notre point de vue en 2024. Cela pouvait aller de quelques heures à plusieurs jours. Mais que se passe-t-il lorsque, comme aujourd'hui, ce laps de temps devient infime ? Que se passe-t-il quand le magasin digital devient lui-même une plateforme média ? Est-ce du commerce, du média ou bien de l’information consommateur ?
L'évolution du paradigme média
D’une part, le potentiel client peut quasi immédiatement acheter un produit ou un service juste après avoir été exposé à une publicité «classique», voire n’être qu’à un clic quand il utilise les réseaux sociaux. D’autre part, les sites e-commerce sont des sources de média et d’information avec des formats publicitaires plus ou moins complexes et plus ou moins personnalisables pour le potentiel client. Bref, le temps s’accélère de plus en plus et le nombre de touch points média augmente aussi très rapidement.
Le temps où les marques pouvaient travailler sur un parcours shopper en séquence - publicité sur différents formats que l’on mesure en reach, répétition pour espérer ensuite que cela se convertisse en chiffre d'affaires en magasin - semble loin. Le lien entre investissements média et impact business est très intuitif, mais a toujours été difficile à prouver, voire à mesurer. Réfléchir en mode média, avec des segments, des constructions d’audience, produire des formats certes ciblés, mais loin d’être systématiquement pertinents, et chercher à maîtriser la répétition avec des plans média préparés six mois à l’avance, tout cela montre clairement ses limites.
Les potentiels clients vont trop vite, ont un nombre de médias à leur disposition qui augmente chaque année, une offre qui paraît infinie, et donnent beaucoup plus d’informations et de feedbacks qu'auparavant. Autrement dit, pour promouvoir leurs produits, les marques ne peuvent plus réfléchir uniquement sous le prisme média. Ce n'est plus suffisant pour créer du lien et de la loyauté avec les potentiels clients. Mais alors, sous quel prisme doivent-elles réfléchir ?
De campagne média à offre business ultra-personnalisée
Aujourd’hui, le laps de temps entre le message communiqué par l’annonceur et l'achat est tellement court que le média lui-même devient média d'acquisition et de loyauté, des notions à l’origine purement commerciales. La frontière entre le média et l'achat disparaît petit à petit. Autrement dit, pour promouvoir leurs produits, les marques ne doivent plus réfléchir sous le prisme médiatique uniquement ; cela ne fait plus sens.
Il est encore plus important pour les marques de se rendre désirables, pertinentes et différenciées. En considérant que le rapport au temps entre la marque et ses potentiels clients change sur deux aspects, l'accélération et la constance, les marques peuvent repenser leur approche. En effet, comme évoqué précédemment, tout s'accélère avec les technologies, la limite entre média et commerce n’existe quasiment plus. Mais, ces évolutions techniques offrent également un nouveau territoire : être présent en continu avec une offre pertinente à chaque instant.
La first party data et l’ultra personnalisation permettent d'avoir la bonne offre au bon moment quoi qu'il arrive. Il n’est plus question de réfléchir en termes de planification, mais plutôt à un système en fil rouge, en continu. Et l’on ne parle plus de big data pour créer de l’audience, mais pour créer une offre business adaptée à chaque consommateur. Le paradigme a changé et la façon de penser des annonceurs doit suivre.
La notion de médias a évolué et cette mutation va continuer au cours des prochaines années. Nombre d’experts s’entendent pour dire que d’ici peu, les plateformes de commerce, telles que les sites de drive de la grande distribution, seront amenées à devenir de plus grandes plateformes médias que les plateformes actuelles de médias d’actualité. Autrement dit, les plus grandes plateformes de médias ne seront plus tenues par des spécialistes du média, mais du commerce, et le média deviendra une discipline sous-jacente au commerce. C’est ce que l’on commence à observer avec l’évolution de la notion de retail media ; les annonceurs ne doivent plus réfléchir en termes de campagne média, mais d’offre business.
