Bien plus qu’un média social générateur d’engagement, YouTube s’est fortement transformé pour devenir une technologie offrant aux marques différents leviers de milieu et haut de funnel concurrençant directement le social et la TV
Une transformation quasiment silencieuse s’opère au sein de YouTube. Longtemps considéré en France comme un support audiovisuel, au point d’être perçu comme un concurrent direct, YouTube s’est progressivement transformé en une véritable boîte à outils technologique au service des annonceurs. Cette mutation s’est produite dans un contexte de montée en puissance de nouveaux usages du social et du streaming vidéo par des publics séduits par de nouvelles offres, formats et devices. Du pain béni pour les marques et les créateurs de contenus, qui se voient offrir une multitude de nouvelles options de prise de parole leur permettant de renforcer leur notoriété, développer leur considération et générer de l’engagement.
Si, par exemple, l’objectif est de gagner rapidement en notoriété, les Shorts permettent d’émerger à moindre frais grâce à une courte vidéo verticale à fort impact, comme sur les réseaux sociaux. L’utilisateur les visionne comme il a déjà l’habitude de le faire sur TikTok ou à travers les Reels sur Instagram ou Facebook. Si l’objectif est d’aller plus loin, par exemple pour renforcer la notoriété acquise grâce aux Shorts et générer de l’engagement, des formats plus longs, historiques sur la plateforme, comme TrueView, que l’utilisateur peut désactiver (publicité skippable), payés à la complétion, prennent le relais.
La récente transformation de YouTube touche aussi le grand écran et pour cause : sur notre marché, les analystes s’accordent à estimer que près de 40% du temps passé sur YouTube se fait sur un écran télé. Or, différentes études de cas rendues publiques démontrent que le ROI sur YouTube sur grand écran est trois fois supérieur à celui obtenu en CTV. De quoi stimuler les annonceurs à proposer à leurs audiences une expérience semblable à celle de la télévision, à travers un spot non skippable (que l’utilisateur ne peut désactiver), pour travailler la considération de la marque en complétant leur plan télé auprès des 15-49 ans.
La publicité sur YouTube ne se résume par conséquent plus au bon vieux TrueView qui composait jusque-là le gros de l’inventaire sur cette plateforme alors assimilée à un média. Si ce dernier reste tout à fait d’actualité pour développer l’engagement et l’agrément de la marque, il n’est plus la principale option, mais vient composer une palette très riche de stratégies de prise de parole sur YouTube. À travers cette transformation, c’est bien le caractère technologique de YouTube qui prend le dessus sur sa fonction (et son image) de média : l’outil est complet, malléable et ajustable et répond aux différents objectifs de l’annonceur, selon différentes facettes, du social à la CTV et grâce à son reach massif d’utilisateurs engagés, qui y consacrent 37 minutes de leur temps chaque jour (chiffres de YouTube pour la France).
Ouvrir les champs des possibles du branding
Pour les marques, la manière de s’en servir change de manière radicale. Désormais, agir sur YouTube, c’est ouvrir les champs des possibles du branding à travers différents usages au service d’une bien plus grande sophistication des stratégies de milieu et haut de funnel pour des retours beaucoup plus pertinents. Un changement majeur d’approche qui exige des agences prestataires et des annonceurs un savoir-faire à la fois beaucoup plus pointu et holistique, un prérequis à leur réussite.
Réunissant désormais des parts toujours plus importantes de social media, de TV, de performance, YouTube redevient ce qu’il était à l’origine, une technologie de diffusion de contenus publicitaires. Sous l’ombrelle de YouTube s’abrite une multitude de fonctions qui sont autant d’opportunités pour les annonceurs et les marques. Reste une question pour Google : si YouTube est une solution pour tout type de problématique, alors de quoi YouTube est-il le nom ?
