Face aux nouvelles attentes des générations Z et Y vis-à-vis des marques, le secteur du retail doit s'adapter et imaginer un nouveau type de magasin.
Les grands retailers peuvent dire adieu à la confiance et à la fidélité que leur accordaient les consommateurs. Le numérique et les nouvelles technologies ont largement contribué à façonner de nouvelles habitudes de consommation au sein des générations Y et Z. Face à l’ensemble des informations auxquels ils ont accès dans leur quotidien, que ce soit à travers les médias, les réseaux sociaux ou encore les influenceurs, ils ont acquis très tôt le réflexe d’effectuer des recherches sur un produit, lire des évaluations ou encore comparer les prix en ligne avant d'effectuer un achat.
Cette nouvelle donne, si elle représente une aubaine pour les marques plus petites ou récemment créées pour un secteur plutôt traditionnel en France, remet également en question les business modèles des marques institutionnelles.
Transformer le retail durablement
Davantage sensibilisées aux questions sociales et environnementales, les générations Z et Y font le choix d'une consommation plus consciencieuse et se tournent ainsi vers des marques qui partagent leurs valeurs et agissent concrètement dans cette optique. Ces générations sont prêtes à payer davantage pour des produits durables et respectueux de l'environnement et privilégient la qualité des matériaux. Certaines marques l’ont déjà compris, à l’image de Veja ou encore de Nudie, qui propose de faire réparer leurs produits en magasin afin d’assurer leur longévité. Au-delà de leur positionnement sur une consommation plus durable, cela démontre aussi la confiance de ces marques dans la qualité de leurs produits.
Entre attentes des consommateurs et réglementations européennes, le secteur du retail doit désormais placer le développement durable au cœur de ses priorités. Supply chain, packaging recyclable ou encore réparabilité des produits notamment, avec l’achat de pièces de rechange, arrivent en tête des pratiques les plus répandues chez certaines marques pour répondre à la demande des consommateurs, mais aussi des réglementations européennes et françaises.
Jeunes consommateurs pas dupes
En France, l’indice de réparabilité, introduit en janvier 2021, progresse et s’applique à de plus en plus de catégories de produits. Visant à encourager la durabilité et la réparabilité des produits vendus sur le marché, cet indice permet aux consommateurs de faire des choix éclairés avant tout achat en considérant également la facilité avec laquelle un produit peut être réparé en cas de panne ou de dysfonctionnement.
Mais attention au greenwashing. Il est vivement recommandé aux entreprises de communiquer sur ce qu’elles font véritablement, en toute transparence. Les jeunes consommateurs ne sont pas dupes et ils en seront d’autant plus reconnaissants qu’ils privilégient la transparence des entreprises dans leurs pratiques, leurs sources de produits et leurs politiques. Ils feront la distinction entre les entreprises qui poursuivent un véritable objectif de durabilité et celles qui se contentent de prendre le train en marche parce qu'il s'agit d'une tendance actuelle.
Repenser l’expérience du consommateur
Si les précédentes générations avaient parfois une vision plus matérialiste de la réussite et valorisaient la possession et l’accumulation de biens matériels comme symboles de statut, c’est tout le contraire pour les générations Y et Z, qui, elles, recherchent avant tout une expérience. Elles sont donc plus enclines à dépenser leur argent pour des expériences qui leur procurent des moments mémorables.
C’est pourquoi cette génération affiche aujourd’hui une préférence pour les marques ayant une stratégie de vente «direct to consumer» (D2C), qui ont bien compris les attentes de ces nouveaux consommateurs. Grâce aux outils numériques, ils peuvent communiquer avec eux de manière plus directe et personnalisée et ainsi renforcer l’engagement.
Nouveau type de magasin
On observe l’émergence progressive d’un nouveau type de magasin, ressemblant davantage à une vitrine et avec un stock de produits limité, où la part belle est faite à l’expérience et à la mise en scène. Apple en a été le précurseur avec ses Apple Store, connus pour leur design élégant et épuré ; mais ils se caractérisent aussi par leur disposition ouverte sans comptoirs de caisse traditionnels, les produits sont exposés sur des tables et des étagères pour inciter les clients à les manipuler et à les essayer.
Cette évolution a également un impact sur les vendeurs, qui doivent être davantage formés aux produits vendus afin de conseiller aux mieux les consommateurs. L'idée est déjà largement mise en application, là encore chez Apple, où les employés, souvent appelés «Geniuses», sont formés pour fournir un service amical et informatif, et pour accompagner les clients dans le choix du produit qui répondra à leurs besoins.
Si les marques nouvelles et digitales n’ont aucun souci à s’adapter à ces nouvelles exigences des générations Y et Z, les acteurs plus traditionnels et présents sur le marché depuis plusieurs décennies vont devoir effectuer des changements parfois plus radicaux dans leur business model. Cette évolution doit passer en priorité par l’adoption de stratégies axées sur le client et les données, sans quoi, ils risquent de passer à côté.
