Fini la relation descendante entre un annonceur et une agence. La co-construction gagne du terrain, pour le plus grand bénéfice de tous.
Pendant très (trop ?) longtemps, les relations entre les annonceurs et leurs agences se bornaient à des exigences descendantes : l’agence recevait un brief et devait y répondre dans des délais plus ou moins courts. Or ces échanges, relativement limités dans la plupart des cas, sont en train de céder leur place à une envie réciproque de collaboration, plus vertueuse, qui se donne réellement les moyens d’être fructueuse.
Plutôt qu’acheter un concept clé en main, les annonceurs attendent aujourd’hui de nous, agences, d’être en mesure de nous glisser dans le prolongement de leurs équipes. De nouvelles relations plus chronophages certes, mais surtout plus riches.
C’est sans doute pour cela que les clients apprécient de plus en plus les méthodologies qui s’appuient sur une approche de co-construction, incluant des workshops avec eux ou des focus groups avec leurs consommateurs. On remarque que cette relation se construit souvent dès la prise de brief, avec des échanges sur la pertinence des objectifs, du budget et des KPI. La différence de perspective entre les deux parties permet parfois des ajustements bénéfiques pour le projet et la mesure de son succès.
On ressent souvent les bénéfices de cette approche dès la restitution, quand on vient pitcher notre recommandation et que les réponses sont alignées avec les attentes du client, on a parfois le sentiment d’avoir déjà commencé la collaboration.
Adéquation humaine
La particularité de nos métiers réside dans la durée de certains dossiers, le chemin est souvent sinueux pour aboutir à la diffusion des résultats, avec une gestion de projet bipartite au long cours dont la performance se nourrit d’échanges. Il n’est pas rare qu’un dossier prenne près d’un an avant qu’un aspect du projet voie le jour auprès de son audience.
Des échanges basés sur la confiance, la transparence et une honnêteté réciproque, c’est la seule formule de réussite que nous connaissions.
«It’s a match !» Les annonceurs sont aujourd’hui autant à la recherche d’une adéquation humaine avec leurs agences que d’idées créatives. Une rencontre qui permet de s’entendre facilement sur des objectifs co-définis et un système d’échange fluide. Quand la vision est alignée, la mise en place d’outils dédiés est facilitée. Bien sûr, la compétence est toujours de rigueur mais la posture des agences est déterminante.
Une chance pour les plus petites structures
C’est sans doute en cela que nos métiers ont changé, que l’expression des egos se doit de s’effacer pour se tourner vers la mutualisation des connaissances et des talents. Inutile de s’inventer des expertises, pas nécessaire non plus de museler les vérités. La starification des métiers de la publicité et de la communication s’efface toujours plus. Les prophètes des concepts et messages parfaits, qui font mouche illico, ont disparu au profit de planneurs. Des profils qui savent comprendre les tendances et les usages pour les mettre en synergie avec les idées et les campagnes de communication. Qui aurait cru que les communicants deviendraient humbles ?
Cette période de changement est une chance pour les plus petites structures. Car au-delà des références, ce que les annonceurs semblent privilégier est une plus grande capacité à démontrer son agilité, à les accompagner dans leurs prises de décision, voire parfois d’anticiper leurs besoins.
Cela ne veut pas dire pour autant qu’ils attendent de nous que nous sachions tout faire, mais plutôt que nous soyons en mesure de développer un écosystème de partenaires. Que nous soyons capables de travailler avec d’autres corps de métier, d’aller chercher les meilleurs experts dans chacun de leurs domaines.
S’il est une forme de magie dans notre travail, c’est bien l’alchimie des savoirs, les marques avec leurs connaissances des marchés, des produits et des audiences, et nous, agences, avec nos expertises de communication. Le croisement des deux, dans un respect et une écoute mutuels, nous semble être le meilleur vecteur de réussite.
