L’audio accélère et s’enrichit. Aux marques de s'en inspirer et d'en exploiter toutes les vertus dans leurs stratégies.
C’est un fait, l’audio est en pleine effervescence. Il permet désormais à tous de se divertir, de s’évader mais aussi de s’instruire et de se cultiver. Le pouvoir du son, lui, permet d’attirer de plus en plus d’adeptes grâce à sa puissance émotionnelle et à sa capacité à stimuler l’imaginaire. L’audio est désormais partout et solidement ancré dans le quotidien des Français. Selon les derniers chiffres communiqués par Médiamétrie, chaque mois, il rassemble près de 49 millions d’auditeurs.
Mais s’il fédère autant, c’est parce que cet environnement audio est devenu un écosystème global. Les stratégies des éditeurs se sont sophistiquées et désormais elles ne sont plus autant segmentées. La création d’un contenu de qualité est devenue la priorité et l’unique clé d’entrée. Son mode de diffusion ne représente plus qu’un moyen d’adresser le bon programme auprès de la bonne cible.
Ces acteurs exploitent pleinement la profondeur offerte par l’audio digital. A titre d’illustration, pour la couverture d’un évènement sportif, RMC ne choisit plus entre radio hertzienne, radio digitale ou podcast. Pour le Tour de France 2023, la station active tous ces canaux pour séduire des publics variés avec des contenus adaptés à chacun d’entre eux. Nous assistons à l’émergence d’une offre plus structurée et plus cohérente. C’est ce qui contribue aujourd’hui à l'évolution de tout l'écosystème de l'audio.
L’audio, un catalyseur de dialogue et d’expériences intergénérationnelles
Les médias se réinventent et adaptent leurs contenus pour fidéliser leurs cibles déjà acquises, mais également afin de diversifier leurs audiences, notamment auprès des plus jeunes. La presse est un parfait exemple avec des podcasts à succès comme Code Source du Parisien. Cette diversification permet ainsi aux radios et aux autres médias historiques de renouer avec une génération qui les délaissait au profit des plateformes en ligne, et de se donner un nouveau souffle dans ce paysage audiovisuel en mutation.
Il existe aujourd’hui une diversité de contenus rarement égalée en raison du développement des grands médias, mais également grâce à l’essor des créations de contenus indépendants. Parmi elles, les podcasts, tels que Canapé six places de Léna Situations ou Les actualités du jour d’Hugo Décrypte, ont su conquérir les jeunes publics à une vitesse phénoménale pour s’imposer parmi les podcasts les plus écoutés en France. Cette évolution de l’offre permet de renouer avec une génération qui avait délaissé les radios. L’audio parle désormais à chacun.
Les marques n’adressent plus un média mais des communautés
L’impact de l’audio va au-delà des cibles primaires et permet désormais de toucher des communautés. Ces communautés, fidèles et engagées, issues de YouTube ou d’Instagram par exemple, offrent aux podcasteurs la possibilité d’éveiller la curiosité pour élargir leurs cibles. Il arrive même que de nouvelles communautés se forment, apportant ainsi de nouvelles perspectives. Grâce au succès de son podcast Bliss, Clémentine Gallet est devenue une référence incontournable dans le domaine de la maternité.
Les marques peuvent ainsi exploiter pleinement les vertus de l'audio pour toucher une audience plus large, plus engagée et plus fidèle. Elles peuvent toujours mettre en place des stratégies de conversion (drive-to-store et drive-to-web), mais grâce à la mutation de l’audio, elles peuvent désormais répondre à de nombreux autres enjeux (branding, notoriété, pédagogie, considération, préférence de marque, jusqu’à l’interaction).
Le podcast répond à tous ces objectifs – il permet de prendre le temps de parler à ces communautés avec un discours adapté et le plus souvent intégré au programme. La grande majorité des annonceurs de la nouvelle économie l’a bien compris : le podcast est un socle média solide de leur stratégie pour toucher un public plus moderne dans sa consommation. Il faut s’attendre à ce que les grandes marques, historiquement plus traditionnelles dans leurs approches, exploitent pleinement cette opportunité pour délivrer un contenu adapté sur le média tendance actuel.
Quelle place pour l'IA ?
L'audio devient peu à peu un terrain de jeu passionnant pour les créateurs de contenus, les médias et les marques. Avec une audience diversifiée et fidèle, les podcasts et autres formats audio sont en train de se rendre incontournables. Les interrogations sont nombreuses quant à l'avenir de ce marché en constante évolution. Parmi elles, une question persiste : les intelligences artificielles vont-elles prendre une place prépondérante dans la création audio ?
D’un point de vue éditorial, l’IA est déjà une réalité. Des magazines d’informations ou encore des bulletins météo générés par l’IA existent déjà chez certaines radios. Récemment, ChatGPT a même pris le contrôle de l’émission de Cartman sur Fun Radio. D’un point de vue production, il existe aussi des solutions d'IA gratuites pour accéder facilement à des enregistrements de qualité professionnelle.
Tout cela montre l'ampleur des possibilités offertes par les nouvelles technologies dans le domaine de l'audio. Elles montrent également que l’IA prend peu à peu sa place dans la création de contenu audio. Reste à imaginer quelle sera son rôle dans la publicité audio…
