[Tribune] L'essor des écrans publicitaires digitaux pourraient bien être l'occasion pour les annonceurs de revoir leur approche, notamment en s'adaptant à des contextes changeants.
Dans la nuit du 4 au 5 janvier, 120 panneaux publicitaires ont été retirés des rues des communes de Nantes Métropole. «Un choix de société» pour les élus de la Métropole nantaise, qui ambitionnent de réduire la pollution lumineuse, d’améliorer le cadre de vie et de faire des économies d’énergie.
Au même moment, les écrans digitaux se multiplient dans les vitrines des boutiques, des bars, par session de trois dans les stations de métro ou à proximité des monuments historiques. Fin de la publicité print dans la rue, mais développement des écrans digitaux dynamiques aux points stratégiques pour mieux informer, pour mieux vendre ? Le sujet pose tant de questions, politiques, esthétiques, attentionnelles, économiques.
Contextes changeants
Demandons-nous d'abord quelle est l'utilité des écrans digitaux en matière d’information à l’heure où 47% des Français déclarent être envahis par la sur-information. En la matière, ils ont une utilité que l’affichage traditionnel n’a pas : ils sont en mesure de s’adapter à des contextes changeants. Alors, à nous, communicants, de dépasser la logique où écrans = supports. À nous de penser le contenu en fonction du moment et du lieu où il sera diffusé, de penser le rôle de l’écran dans l’expérience globale et d’y inventer des messages adaptés, comme l’a fait Nike avec ses écrans expérientiels en cabines par exemple.
À nous de pousser nos clients à se poser les bonnes questions et à nous de les accompagner dans le développement de leur offre d’information et de services. Entre les produits et les humains, quelle place pour les services autonomes portés par ces écrans alors que nous avons tous un mobile dans la poche ? Quelle pertinence pour tel et tel contenu, tout au long du parcours physique et digital ? Comment s’assurer de produire ce qui est nécessaire seulement ? Dans une dimension plus commerciale, comment répondre aux enjeux spécifiques d’un client sans produire 1 000 contenus différents ? C’est à nous de pousser nos clients dans cette transition en explorant de nouvelles formes de récits, de contenus, de services.
Éco-conception digitale
Demandons-nous ensuite comment conjuguer informations, services et responsabilité environnementale au présent. Savoir si un réseau d’affichage dynamique (écrans + productions vidéo) pollue plus qu’un panneau abribus (si l’on y inclut l’impression, les rotations, les livraisons sur le territoire...) reste un sujet sur lequel nous devons tous plancher. Mais nous pouvons d’ores et déjà travailler à plusieurs niveaux, et nous inspirer des meilleures pratiques en matière d’éco-conception digitale. D'abord, en intégrant des écrans moins consommateurs de ressources, ou en ne créant pas de vidéos inutiles. Ensuite, en pensant à réduire considérablement le poids de téléchargement et donc la consommation finale des écrans.
Car on ne le répétera jamais assez : une vidéo mal encodée et mal diffusée a un impact majeur sur pour l’environnement. Une vidéo qui a été traitée correctement au moment de la compression, c’est 40% à 90% de réduction de son poids sans perte de qualité dans la plupart des cas.
Pour les agences, comme pour tous les producteurs de contenus, l’enjeu créatif est curieusement stimulant : comment s’imposer de nouvelles règles de design pour favoriser la compression en tirant parti des contraintes de luminosité, en mutualisant des codants, en jouant sur les couleurs... ? Il convient de mettre en place de nouvelles méthodologie et réflexions autour de la création, la production et le post-traitement des contenus pour penser leur impact du début à la fin de la chaîne (pertinence du contenu, durée, forme favorisant l’encodage, moyens de production, encodage…).
Affichage dynamique
Comment gagner, à l’échelle d’un réseau de boutique, d’un pays, d’une zone géographique, les précieux mégaoctets qui font la différence en jouant sur ces fondamentaux ? Et le champ d’amélioration ne s’arrête pas là : toute la façon de concevoir et d’écrire mérite d’être questionnée. Concrètement, le champ de réflexion doit inclure la durée des messages, leur répétition, leur personnalisation, leur pertinence dans l’expérience globale.
Le résultat recherché ? Moins de téléchargement, moins de rotation, moins de consommation d’énergie. Là encore, les expérimentations vont nous permettre de faire moins et mieux. C’est, enfin, comme pour nos téléphones : débrancher, éteindre ces écrans, aux moments adéquats. Le législateur, comme tous les corps intermédiaires, doit y veiller. Sans cela, c’est le chaos. Bienvenue à Times Square !
À l’heure où la place des écrans dans nos quotidiens est largement questionnée, intégrons l’affichage dynamique dans l’équation. Un choix de société auquel les communicants doivent participer.
