[Tribune] Transparence et authenticité sont aujourd'hui essentielles dans la communication des entreprises. L'ère est à la communication par la preuve.
Plus que jamais, la communication doit faire ses preuves. Jamais il n’a été autant question de greenwashing, de pinkwashing, de purpose washing. Depuis le lavage « plus blanc que blanc », la publicité a fait du chemin mais le grand public semble toujours dubitatif… Et la communication corporate a un rôle essentiel à jouer pour le convaincre qu’il ne s’agit pas que de belles paroles.
Les entreprises se dotent de raisons d’être, d’engagements RSE, de rapports développement durable… Ces dernières années, le nombre de publicités sur le thème de l’engagement sociétal et environnemental des entreprises s’est multiplié. Une évolution vertueuse, mais qui peut être à double tranchant si l’on en reste à des effets d’annonce.
Le greenwashing représente aujourd’hui 73% des plaintes auprès de l’ARPP visant les publicités. C’est énorme. Il y a dix ans, les plaintes déposées à l’autorité de régulation visaient en grande majorité des publicités sexistes. Après #metoo et autres #BTA, les propos et représentations sexistes ont heureusement reculé, laissant la place au non-respect des principes du développement durable.
Le secteur de l’aéronautique arrive, sans surprise, en première position. Accusée de greenwashing, Air France s’est vu contrainte de revoir son option « environnement » en novembre dernier, dans un contexte médiatique très défavorable. Annoncer planter des arbres pour compenser ses émissions carbone ne suffit plus. Tout comme la communication ne peut plus se contenter d’allégations. Et c’est une bonne nouvelle !
Les Français encore méfiants
Nous sommes à un tournant important de nos métiers, l’un des plus passionnants de ces dernières années. Un changement d’ère impulsé par la société tout entière. Il y a des signes qui ne trompent pas. De Jacinda Ardern, qui démissionne de son poste de Première ministre en avouant son épuisement, à Arthur Sadoun, qui rend public son cancer, la sincérité est une valeur qui monte.
La communication des marques se doit d’être engagée, certes, mais surtout transparente, afin de donner des preuves de ses engagements. Car la route est encore longue… 75% des Français se déclarent méfiants à l’encontre des engagements sociaux et environnementaux des entreprises, selon un sondage Harris Interactive pour Mouvement Impact. Alors retroussons-nous les manches, fuyons les messages creux et les déclarations sans fondement, et contribuons à changer les choses.
En tant que communicants, nous avons à notre disposition des écosystèmes entiers. Le contenu de marque, en particulier, permet de partager les initiatives, raconter les avancées concrètes, donner la parole aux acteurs sur le terrain. Plus personne ne croit aux faux témoignages. À l’heure de BeReal et de l’intelligence artificielle, l’authenticité doit être un parti pris fort dans le brand content, au service d’une communication corporate cohérente. La clarté et le discours de preuve permettent de consolider la réputation d’une marque et d’éviter des controverses. Orpea en a fait la douloureuse expérience au moment de la sortie du livre Les Fossoyeurs.
Le rôle des annonceurs est de démontrer l’utilité de leurs actions, les engagements concrets des entreprises au service de leur mission, de leurs plans stratégiques, de leur raison d’être. Celui des agences est d’accompagner les entreprises sur cette communication par la preuve. Il s’agit d’être droit dans ses bottes dans un contexte de sobriété obligée, en impulsant une communication plus responsable et plus utile. Les consultations intègrent de plus en plus un volet sur la politique RSE des agences ; celles-ci encouragent l’éco-conception, qu’il s’agisse de web, de print, de campagnes. Un cercle vertueux mais surtout une formidable opportunité de faire évoluer nos métiers en apportant du sens… et de l’optimisme.
