[Tribune] Dans un environnement digital saturé d'impacts visuels, savoir capter et donc mesurer l'attention du consommateur est l'allié ultime pour optimiser les investissements publicitaires des annonceurs.
Chaque jour, notre regard est soumis à un nombre croissant d’impacts publicitaires. Selon les données de Neuromedia, nous recevons quotidiennement 6 000 impacts publicitaires. Qu'est-ce que cela signifie ? Notre cerveau est surchargé de publicités et nous ne pouvons retenir que 18 messages au maximum. Si l’on transpose ce phénomène aux investissements publicitaires, cela signifie que de nombreux annonceurs dépensent des millions d'euros dans des campagnes sans savoir si elles sont réellement efficaces. Cela accélère considérablement l'intérêt pour ce que l'on appelle les métriques d'attention des consommateurs pour les publicités, qui permettent aux annonceurs d'affiner leurs opérations, ainsi que d'optimiser la planification et l'achat de leurs campagnes. En même temps, nous nous trouvons à un point d'inflexion clé dans l'industrie de la publicité car nous sommes confrontés à la fin des cookies tiers. Il est donc de plus en plus important pour les marques d'avoir un allié qui les aide à discriminer l'intérêt des consommateurs pour les publicités et évaluer l'efficacité de leurs budgets digitaux.
Mais en quoi consiste l'attention du consommateur dans le contexte de la publicité et quels sont les éléments qui permettent de la mesurer afin d'évaluer l'efficacité des campagnes ? En général, l'attention est comprise comme l'application volontaire d'une activité mentale ou sensorielle à un stimulus ou à un objet mental ou sensible donné. Dans le domaine de la publicité digitale, l'enjeu est de calculer l'efficacité d'une publicité donnée sur un individu, et l'impact de cette attention sur le retour sur investissement. Le défi, dans un environnement chargé de stimuli visuels, n'est pas seulement d'atteindre l'audience, mais de savoir évaluer la qualité et la profondeur de cet impact.
Privilégier une approche hybride
Les systèmes actuels de mesure de l'attention dans la publicité sont principalement générés sur la base d'indicateurs de qualité média tels que la visibilité ou la durée d’exposition, qui nous permettent de savoir si la publicité a été vue ou non par le consommateur, mais ne fournissent pas d'autres informations utiles. D'autres, comme les technologies d'eye tracking, fournissent des informations beaucoup plus organiques sur le comportement du spectateur, mais nécessitent un investissement important en temps et en ressources. Enfin, les métriques telles que les taux de clics ou les défilements offrent un meilleur rapport coût-efficacité, mais sont moins précis quant aux détails et à la confirmation de la visibilité de la publicité. Une approche de mesure hybride peut combiner les avantages des différents systèmes tout en atténuant leurs faiblesses.
Pour parvenir à cette mesure holistique de l'attention, il convient de s'appuyer sur trois indicateurs : la visibilité (le temps qu'une personne passe à regarder une publicité), le contexte (la densité de la publicité et de l’environnement, à la fois en termes d'emplacement et de contexte) et l'interaction (si l'utilisateur a mis en pause ou réactivé une vidéo, s'il a augmenté ou baissé le volume...). L'attention permet aux marques et aux annonceurs de recueillir une multitude d'informations très pertinentes pour prendre des décisions clés sur la conception et la créativité de leurs campagnes et d'avoir une vision plus complète des publicités qui ont de l'attrait pour les consommateurs dans leur processus de décision d'achat. La combinaison de ces trois indicateurs, chacun avec ses propres métriques, constitue le score de qualité de l'attention et peut aider les annonceurs à améliorer l'efficacité de leurs campagnes. Dans un contexte économique complexe et dans la perspective des mutations de l’industrie publicitaire, disposer d'un ensemble de paramètres permettant d'appréhender l'attention dans sa globalité sera clé pour les annonceurs.
