Avec la disparition annoncée des cookies tiers, l'ensemble de l'écosystème de la publicité numérique est à la recherche de solutions alternatives pour continuer à toucher les bonnes audiences. Une opportunité pour créer in fine de la valeur tant pour les éditeurs que pour les marques et les consommateurs.
Depuis quatre ans déjà, l’annonce de la disparition des cookies tiers de la publicité numérique a conduit les acteurs de l’écosystème à rechercher des solutions alternatives pour continuer à toucher efficacement leur audience. Les bouleversements technologiques et réglementaires du secteur sont tels qu’éditeurs et annonceurs sont aujourd’hui en train d’ajuster les stratégies d’adressabilité, qui seront demain les nouvelles fondations de l’industrie.
Premier point qu'ils regardent, la mesure de l’efficacité. En publicité numérique, la signification du terme «efficacité» a changé au rythme du développement du secteur. Aux prémices du programmatique, l’efficacité consistait à fournir le plus grand nombre d’impressions possible au plus bas coût possible. Puis les annonceurs et les éditeurs ont pris conscience de la valeur d’un ciblage qui s’appuie sur les cookies tiers pour atteindre des audiences à grande échelle. Aujourd’hui, l’efficacité consiste à maximiser l’adressabilité de l’audience pour réduire les dépenses. Et pour cela, les éditeurs et les annonceurs doivent être en mesure d’identifier à minima des «cohortes» de consommateurs pour les cibler.
L’adressabilité de l’audience permet aux marques d’optimiser la personnalisation de leurs messages et de passer d’un marketing de masse à un marketing stratégique ciblé, même s’il s’agit de cibler une large audience. A mesure que le marché progresse dans sa connaissance de l’adressabilité, les acteurs misent davantage sur les stratégies qui fournissent les meilleurs résultats, qu’il s’agisse de l’adressabilité comportementale, démographique ou individuelle.
Optimiser la triade publicitaire
Investir dans des stratégies d’adressabilité de l’audience permet in fine de créer de la valeur pour les trois piliers fondamentaux de l’écosystème que sont les éditeurs, les marques et les consommateurs. Pour les éditeurs, l’adressabilité de l’audience se matérialise par une plateforme qui permet de renforcer les relations avec les consommateurs, contribuant à augmenter leur fidélité et donc, indirectement, les revenus.
Les éditeurs peuvent ainsi investir davantage dans un contenu de qualité avec de meilleures options de ciblage afin d’attirer de nouvelles audiences et davantage de marques. Pour les marques, de plus larges audiences et un meilleur ciblage sont les ingrédients d’un meilleur ROI. Quant aux consommateurs, recevoir des publicités plus pertinentes est le gage d’une meilleure expérience et d’une fidélité renforcée.
La seule chose qui manque aujourd’hui est la scalabilité. Mais les efforts de collaboration et l’investissement dans l’innovation vont forcément finir par payer. L’adressabilité de l’audience va véritablement favoriser un cercle vertueux au sein de l’écosystème.
Se préparer pour l’avenir
Toute stratégie de publicité numérique devrait viser deux objectifs : la pertinence et la confiance. Cela vaut à tous les stades du développement d’une campagne publicitaire : expérience utilisateur, mise en place de partenariats technologiques et de donnés, ciblage, définition du message ou encore mesure des résultats.
Le nombre d’utilisateurs acceptant le partage de leurs données (opt-in) représente un critère déterminant de la pertinence d’une campagne. Pour encourager l’opt-in, il est primordial d’instaurer un environnement de confiance. Depuis l’annonce de la disparition des cookies tiers, les utilisateurs ont pris conscience de la valeur de leurs données et sont donc moins enclins à les partager aussi facilement qu’avant, incitant les éditeurs à communiquer sur les bénéfices que les utilisateurs recevront en échange de leur consentement : un contenu réservé aux abonnés, un contenu en avant-première, des produits ou des services à prix réduits ou simplement une publicité plus pertinente.
Choisir les solutions technologiques adaptées aux besoins de l’éditeur s’avère également crucial pour la performance d'une campagne. Il est nécessaire que les éditeurs étudient méticuleusement le potentiel des partenaires, de manière à sélectionner ceux qui sont les plus susceptibles de les aider à atteindre leurs objectifs.
Améliorer les capacités de ciblage
Afin de répondre aux besoins des annonceurs et d’offrir une expérience optimale aux annonceurs, les éditeurs doivent donc redoubler d’efforts. Le maintien de bonnes relations avec les annonceurs et les agences, associé à la réduction du nombre d’intermédiaires, est un gage de réussite dans un monde où la performance de l’adressabilité de l’audience est primordiale. En passant des enchères ouvertes aux places de marché privées (PMP) et au programmatique garanti (PG), les éditeurs et les marques peuvent intégrer de nouvelles données et améliorer les capacités de ciblage.
A la vitesse où le paysage de l’adressabilité de l’audience évolue, le marché de la publicité numérique devrait atteindre une nouvelle apogée dans moins d’un an. Les consommateurs vont de plus en plus rechercher des publicités ciblées associées à des contenus de qualité, en raison d’une pertinence élevée et d’une compréhension claire de la valeur qu’ils obtiennent en contrepartie. Et si l’industrie publicitaire allait enfin pouvoir tourner la page sur ses années sombres pour devenir une pratique résolument plus collaborative et durable ?
