En dépit d’une dynamique avérée au premier semestre, le Baromètre unifié du marché publicitaire n’exclut pas des prévisions 2022 inférieures à 2019 en cas d’aggravation du contexte économique.
Au premier semestre 2022, le marché publicitaire affiche une solide dynamique, confirmant la tendance déjà observée au premier trimestre et lui permettant de dépasser largement son niveau d’avant-crise selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilés mercredi 15 septembre par Kantar, France Pub et l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaires). Sur le périmètre observé par l’Irep (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers), les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 7,831 milliards d’euros, soit une progression de +13,2% par rapport au premier semestre 2021 et de +16,7% par rapport au premier semestre 2019.
Effet de base réduit
En ce qui concerne les cinq médias (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure incluant les recettes digitales), ce marché est en hausse de +9,2% par rapport au premier semestre 2021, mais il n’a pas complètement retrouvé son niveau du premier semestre 2019 à -4,5%. Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une dynamique soutenue de +17,3% sur un an et dépassent largement le premier semestre 2019 avec une croissance de +44,2%. En intégrant le DOOH (affichage digital), les recettes digitales cumulées des quatre médias progressent de respectivement +24,3% et +30,3% par rapport à 2021 et 2019. Au premier semestre 2022, la quasi-totalité des médias sont en positif. Les évolutions constatées montrent la bonne santé du marché publicitaire par rapport au premier semestre 2021, d’autant que l’effet de base est réduit, la reprise étant déjà bien amorcée l’an passé.
Cependant, la majorité des médias reste encore en retrait par rapport au premier semestre 2019, même si les écarts se réduisent significativement. Faisant figure d’exception positive, la télévision voit ses recettes augmenter de +0,7%. La radio est très proche de l’équilibre à -1,1% tandis que la publicité extérieure, qui avait été fortement affectée, retrouve une croissance soutenue sur les six premiers mois, soit -6,8%. La presse dans son ensemble progresse de +5,2% par rapport au premier semestre 2021, mais ne rattrape pas encore son niveau d’avant-crise (-13,5% par rapport au premier semestre 2019). Dans un environnement économique difficile (crise énergétique, difficultés d’approvisionnement et de recrutement), l’activité a continué cependant de résister. Au deuxième trimestre, le produit intérieur brut (PIB) s’est redressé de +0,5% en volume après le repli enregistré au trimestre précédent (-0,2%). L’acquis de croissance pour 2022 est estimé à +2,5%.
Prévisions annuelles prudentes
Les prévisions du marché publicitaire en 2022 s’appuient sur son acquis de croissance à la fin du deuxième trimestre. Dans ce scénario, l’activité publicitaire se maintiendrait jusqu’à la fin de l’année au niveau moyen atteint au premier semestre. Le marché publicitaire s’élèverait à 33,4 milliards d’euros en 2022, en progression de +7,6% par rapport à 2021. Il aurait globalement rattrapé, à 1% près, les pertes subies pendant la crise sanitaire. La croissance des cinq grands médias est estimée à +4,8% et celles des médias numériques à +10,1%. Ces deux familles de médias se situeraient en fin d’année respectivement à -2,5% et +33% vis-à-vis de leur niveau d’avant-crise. Les autres médias progresseraient de +7,8% mais de manière très inégale : +35,6% pour l’évènementiel, +6% pour les promotions, -1,5% pour le marketing direct. Ils se situeraient en 2022 encore en dessous (-13,5%) de leur niveau antérieur à la crise sanitaire. Une éventuelle aggravation du contexte économique - avec un PIB plus faible que celui attendu - donnerait lieu à un scénario plus défavorable qui limiterait la croissance globale du marché à +6% par rapport à 2021 et à -2,7% comparativement à 2019.
