Retour sur le programme phare de TF1 bousculé cette année par une affaire de triche. Où il se confirme que la marque « Koh-Lanta » reste une valeur sûre.
Mardi 14 décembre 2021, en prime time, sur TF1. La finale de la 20e saison de Koh-Lanta n’est pas vraiment le point d’orgue qu’elle aurait pu être. Pas de gagnant cette année, lance Denis Brogniart, alors que des soupçons de triche, ayant fait parler au fil des semaines précédentes, ont émaillé les aventures de Claude, Teheiura, Ugo et les autres. Une fin un peu suspendue…
Pas de quoi, pourtant, écorner l’image d’un programme qui a fait ses preuves. « Koh-Lanta fait partie des musts pour une agence média en termes de positionnement car il fait de l’audience en particulier auprès d’un public familial et véhicule des valeurs comme l’effort, l’entraide, le dépassement de soi », expose Philippe Nouchi, directeur de l'expertise médias chez Publicis Media, qui n’a pas noté d’impact majeur de ces tricheries sur les audiences ou les taux de remplissage, côté publicitaire.
Consommation en replay
« Le changement de jour de diffusion a fait davantage parler que de la triche qui est un épiphénomène », confirme Olivier Roberdeau, directeur du trading de Mindshare. Le passage du vendredi au mardi soir avait en effet suscité des questions chez les annonceurs, qui se demandaient si les audiences suivraient. Selon Médiamétrie, le premier épisode a été regardé par 5,6 millions de téléspectateurs, la finale, par 4,4 millions de personnes. Le spécialiste note, par ailleurs, une augmentation de la consommation du programme en replay, du fait essentiellement de ce changement de jour.
Côté audiences, les saisons passent et Koh-Lanta réussit toujours à collecter des audiences qui comptent parmi les plus fortes du groupe TF1. Surtout, le programme est particulièrement performant auprès de cibles en moyenne plus jeunes que celles du média TV. « Entre 5 et 5,5 millions de téléspectateurs, détaille Philippe Nouchi, avec un âge moyen de 43 ans pour la dernière saison, contre 55 ans en moyenne pour TF1 ». Sur M6, L’Amour est dans le pré ou Le Meilleur pâtissier rassemblent aussi, mais sans les audiences ni la puissance du programme d’aventures. En termes de profil, ces cibles sont diverses, CSP+ inclus. Autre particularité, c’est une écoute conjointe, familiale, plus qu’individuelle.
De ce fait, le jeu bénéficie d’un potentiel publicitaire large sur de multiples secteurs d’activité. « C’est l’un des rares programmes où les annonceurs imaginent des billboards parfois très créatifs, remarque Olivier Roberdeau. Ils s’emparent des valeurs de l’émission, sur le côté défi et dépaysement. L’on se souvient de Burger King avec le caméraman mangeant un burger face aux candidats ». Les tarifs sont adaptés à cette demande forte. « Les tarifs sont liés à l’audience et comme les audiences sont globalement à la baisse, ils suivent un peu la même tendance », indique-t-il. Une baisse qui serait cependant limitée si l’on considère la télévision dans son ensemble.
Au-delà du public, Koh-Lanta s’appuie aussi sur sa marque - qui a résisté au passage au mardi -, une mécanique bien huilée basée sur un équilibre entre repères pour les téléspectateurs et nouveautés, une capacité à créer des stars parmi les candidats ou encore une certaine régularité, une saison durant plusieurs mois, afin de séduire les annonceurs.
