Dailymotion, l'irréductible français

Oui, Dailymotion existe encore… En France, où elle est née et dispose de bureaux à Paris et Marseille, la « plateforme vidéo marketing », comme elle tient à se positionner, se veut même pleinement actrice de son marché. La plateforme est portée par la bonne santé de la publicité vidéo : +26 % de croissance sur un an au premier semestre 2022, selon le SRI [Syndicat des régies internet], contre « seulement » 19 % pour la publicité digitale au global. Et elle a des annonceurs identiques à ceux de la TV, comme les constructeurs automobiles, qui sont sujets à des aléas.  « Avec la pénurie de matières premières et de composants électriques, les annonceurs auto ont moins communiqué au premier semestre 2022 qu’à la même période de 2021 », observe Bichoï Bastha, directeurs des revenus de Dailymotion Advertising, qui note aussi un enjeu particulier autour de la brand safety avec la guerre en Ukraine.

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Pour séduire les marques et afin de se différencier de ses concurrents, au premier rang desquels YouTube, la plateforme mise sur plusieurs atouts hexagonaux : ses 49 millions de vidéonautes uniques par mois en France, sur 350 millions au total, sa data first party, qui informe sur les centres d’intérêt ou les comportements de navigation des utilisateurs et lui permet d’aider à optimiser les campagnes, et enfin un studio créatif interne pour les publicités. « Nous souhaitons développer davantage de protocoles d’étude pour améliorer la connaissance des comportements des consommateurs », indique-t-on en interne.

Le but : aider les annonceurs à mieux identifier leurs publics cibles via des questionnaires adressés aux audiences et dont les retours sont croisés avec des données vidéo afin de bâtir des personas [personnes fictives représentant des groupes cibles] et nourrir les stratégies des marques. Dix personnes sont dédiées à cette priorité – d'ici à la fin de l’année – alors que Dailymotion compte, au total,  350 salariés dans le monde. Autre chantier central, le développement de formats plus engageants, à l’instar d’une récente publicité basée sur un jeu, conçue pour un acteur de l’alimentaire.

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Par ailleurs, Dailymotion s’est installée dans l’univers des médias, avec un réseau d’éditeurs toujours en développement comme en atteste en juin un partenariat avec Prisma Media, acteur comme lui de la galaxie Vivendi, pour la monétisation de ses contenus. Webedia, Unify, CMI, BeIn Sports ou le groupe Le Monde comptent aussi parmi les utilisateurs de son player, dont une version assortie de nouvelles fonctionnalités a été dévoilée fin juin.

Pour fin 2022 et 2023, la plateforme se penche sur le chantier de l’attention. Elle peaufine un nouveau KPI visant à permettre de savoir si une campagne a véritablement attiré l’attention, au-delà du critère de la visibilité. Cet indicateur devrait voir le jour très prochainement. Ce ne sera sans doute pas une mince affaire de le promouvoir sur un marché qui pourrait évoluer avec la potentielle arrivée de Netflix dans la publicité, annoncée pour début 2023.