Un séminaire des communicants de l’État, organisé en décembre par le Service d’information du gouvernement (SIG), témoigne de la mobilisation étatique contre l’épidémie.
En pleine résurgence du covid, un séminaire sur la communication d’État, le 8 décembre 2021, a permis de faire le point sur les actions publiques du point de vue sanitaire. À l’hiver dernier, on se souvient de la campagne « tenir ensemble », déclinaison d’un slogan du président Macron. Elle succède à des points presse réguliers, au partage d’infos en temps réel et à la volonté de raconter des initiatives comme les TGV médicalisés. Sandrine Fauduet, dircom Covid 19 au ministère de la Santé, rappelle qu’elle a eu recours aux leviers de « l’émotion », pour inscrire rapidement dans les comportements les gestes barrières (avec une grand-mère dont on ne s’approche pas trop), de « la peur » (la grand-mère en réa) et enfin de « l’espoir sans surpromettre » avec un spot « je reviens te chercher » autour de la vaccination.
Pour toucher les plus de 80 ans, son ministère s’appuie sur des numéros coupe fil et la mobilisation de l’assurance maladie, des ARS et des associations. Pour les plus jeunes, une opération a été montée avec Skyrock afin de faire circuler dans 17 villes un « vaccibus », un camion-studio d’enregistrement avec des rappeurs et des médecins. Du côté des ARS, qui ont fait venir les médias dans leurs locaux, des affichettes sont diffusées dans les tramways ou les sanitaires et un message devient viral sur les réseaux sociaux : « la vaccination peut avoir des effets désirables ».
L’État, invisible.
Michaël Nathan, directeur du Service d’information du gouvernement (SIG), entend sortir d’une communication institutionnelle pour aller chercher des retours et des relais chez les citoyens. À l’origine, l’amorçage d’une plateforme du grand débat national, qui a permis au SIG de développer avec la civic tech Cap collectif une nouvelle façon d’interagir via l’IA. Dans l’analyse sémantique des « sentiments » remontent des verbatims indiquant « je ne comprends pas ce que le gouvernement fait pour moi ». « On est arrivé à ce constat que l’État n’était pas visible dans le quotidien des Français », observe-t-il.
Premier enjeu : l’homogénéisation de la marque de l’État. « On s’est rendu compte qu’il y avait énormément d’annonceurs, suivant que c’est tel ministère ou tel opérateur qui parle. La réattribution à l’action de l’État est trois fois plus importante à l’issue de cette transformation », ajoute le directeur. Un design system est depuis peu mis à disposition des sites publics
Lors du confinement, le gouvernement a profité d’une « part de voix énorme ». « On ne dépense pas plus », précise-t-il, même si un budget supplémentaire a été abondé de 9 millions d’euros pour gérer la crise covid. L’accent est mis sur la coordination interministérielle qui permet la mutualisation budgétaire comme la concertation des comptes sociaux. Et l’espace est fourni gracieusement à la suite d’une réquisition sur les médias, prévue dans leurs conventions, mais aussi par les Gafa, notamment Google et Facebook. « Les plateformes ont joué leur rôle, quand on tape vaccin, on a travaillé avec elles pour qu’elles orientent vers les pages ou la chaîne YouTube du gouvernement », poursuit Michaël Nathan. Face aux fake news, le SIG mise aussi sur quatre à cinq contenus multiformats par jour contre deux à trois par semaine auparavant.
