Actrice mal connue dans un secteur ultra-concurrentiel, la plateforme de streaming américaine StarzPlay demeure confidentielle en France. Avec ses forces et faiblesses.
Dans la série des plateformes de streaming, StarzPlay est de celles qui passent sous le radar. Et pour cause : alors que son propriétaire, le studio américain Lionsgate, comptait environ 35 millions d’abonnés à ses services dans le monde au 31 mars, cet acteur confidentiel n’a pas les moyens de rivaliser avec les géants du secteur. Peu visible en France, où elle est arrivée en mai 2019 sur Apple TV, elle s’est, en trois ans, taillé une place malgré tout. « Présente chez Molotov, Rakuten [TV] ou Amazon [Prime Video Channels], elle a multiplié les canaux de distribution », constate Jacques Bajon, consultant média au sein de l’Idate, think tank européen spécialisé dans l’économie numérique. La liste de ses distributeurs est complétée par Orange TV et, depuis février 2021, par le groupe Canal+, via Canal+ Séries et MyCanal. L’application StarzPlay est aussi disponible.
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Sa politique éditoriale ? « Proche de HBO » selon Frédéric Estève, associé du cabinet de conseil et stratégie en management Vertone. Qui y voit « une proposition différenciante axée sur les productions américaines originales, avec un angle crime, policier, urbain, diversité ». En parallèle, StarzPlay s’est penchée sur de premières créations tricolores, à l’instar des autres plateformes obligées depuis peu de participer au financement de la production locale. Partenaire de TF1 autour de la série Une affaire française consacrée au petit Grégory, diffusée en France et dans d’autres pays européens (Allemagne, Espagne, Pays-Bas…), elle a aussi signé en 2021 un accord de coproduction avec StudioCanal (groupe Canal+) pour l’adaptation en série d’un roman de Marc Levy - sa première véritable coproduction tricolore. Canal+, qui serait d’ailleurs, sur un volet actionnarial, intéressé par une potentielle prise de participation dans la chaîne Starz (Lionsgate). Des discussions seraient en cours.
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En matière de communication, tout est géré depuis la Californie. Discrète sur ce plan, la marque a toutefois mené, depuis son arrivée en France, une série de campagnes autour de ses contenus. La dernière date concerne la série Becoming Elizabeth, consacrée aux premières années de la reine d’Angleterre. Et StarzPlay travaille avec l’agence de RP Zéro Virgule. Par ailleurs, si les grandes plateformes comme Netflix ou Disney+ envisagent d’accélérer sur la publicité, la question ne se pose potentiellement pas de la même façon pour StarzPlay. Loin, bien loin d’avoir atteint un palier, « elle dispose d’une marge de progression en termes de nombre d’abonnés », remarque Jacques Bajon, qui note aussi qu’elle est « moins chère » que les autres. Un positionnement agressif (1,99 euros par mois pendant trois mois en ce moment par exemple) qui la positionne d’emblée en entrée de gamme. Avant de faire évoluer son modèle, elle a donc a priori d’autres leviers prioritaires à activer, comme le renforcement de son ancrage sur le marché.
