Malgré la guerre en Ukraine, les professionnels interrogés par l’Ifop pour Stratégies restent optimistes sur l’avenir de leur entreprise. Ils cherchent des opportunités pour se développer.
Comme le montre le baromètre unifié du marché publicitaire (+13,7% en recettes nettes au premier trimestre), les annonceurs, régies et agences ne sont plus obsédés par la pandémie. Selon un sondage Ifop pour Stratégies (1), 58% estiment que leurs entreprises sont sorties de la crise sanitaire. Et parmi les 42% restants, seuls trois sur dix observent une réduction de leurs investissements. En revanche, ils sont 59% à estimer que leur entreprise peut être impactée par la guerre en Ukraine. « Le contexte international risque de peser sur leur activité, que ce soit par un impact direct du fait d’une présence en Russie ou par des effets collatéraux du fait de la hausse des matières premières et de l’inflation », souligne Isabelle Trévilly, directrice du pôle média & digital de l’Ifop.
Après deux ans de crise sanitaire, les médias les plus innovants restent les pure players (79%) suivis de la presse (55%), des chaînes généralistes (52%) et de l’affichage (48%). Côté qualité des infos, les quotidiens (69%) arrivent en tête suivis de la radio (48%) et des magazines (38%). « L’information en continu et les réseaux sociaux n’ont pas ce crédit aux yeux des professionnels », note Isabelle Trévilly. Globalement, sur l’Ukraine (85%), la hausse des prix (72%) ou la crise sanitaire (72%), ces derniers s’estiment satisfaits du traitement éditorial. Ce qui est un peu moins le cas de la campagne électorale (54% de « non »), du fait sans doute de son démarrage tardif et de l’absence de débats.
Une faible majorité estime que les médias ne sont pas encore assez présents sur les nouveaux canaux mais ils sont de plus en plus nombreux à penser qu’ils le sont suffisamment (22%, +6 points sur un an). Les médias restent incontournables face au « owned » (numérique des annonceurs) pour faire connaître une marque (75%), inciter à l’achat (61%) ou marquer les esprits (57%). La prise en compte de la transition écologique a perdu entre onze et seize points s'agissant des régies (41%), des agences médias (47%) et des médias (54%).
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Globalement, l’optimisme reste de mise chez les annonceurs (93%) et les médias, régies ou agences (86%). « Le moral est plutôt bon ; il y a un mois, l’inflation n’avait pas encore atteint les 5% », rappelle Isabelle Trévilly. À 43%, l’investissement dans les mass media et l’hyperciblage font partie des stratégies de sortie de crise devant les rencontres (41%) et les dépenses tenant compte de l’impact carbone (39%). Mais c’est l’engagement et la RSE (87%) qui écrasent tout pour favoriser une sortie de crise. « On attend que les professionnels s’engagent », résume la directrice.
La communication extérieure (42%) et la TV (31%) sont les seuls médias dont les professionnels sont plus nombreux à penser que leurs investissements pub vont se développer plus qu’ils ne vont baisser. Les sondés fustigent le poids des Gafam : ils sont 87% à estimer qu’ils sont surinvestis (ce qui correspond à leur part de marché dans le digital).
Enfin, si la SVOD (97%) et les podcasts (94%) sont vus comme des technologies appelées à croître au détriment ou en complément des médias, la commande vocale est perçue comme une solution d’avenir. Et, alors que Netflix s’apprête à tester la publicité, l’Avod (83%) confirme son fort potentiel. Quant au métavers, sept répondants sur dix pensent que leur entreprise va s’y développer, surtout de façon marginale. « Ils ont le regard porté vers l’avenir et voient les opportunités », conclut Isabelle Trévilly.
(1) Sondage Ifop réalisé du 31 mars au 14 avril pour Stratégies auprès de 177 professionnels, dont 63 annonceurs et 114 intervenants de l’univers des médias (régies, agences, médias).
