Pour le lancement de la saison 2 de sa série sur le rap Validé, Canal+ réalise une première dans ce secteur : une campagne d’affichage virtuelle dans le jeu culte Grand Theft Auto, imaginée par Havas Play. À la clé, un record de visionnages des nouveaux épisodes, et le Grand Prix Stratégies de l'innovation média.
Dix millions de visionnages en l’espace de six jours : c’est la prouesse réalisée par la série Validé lors du lancement, le 11 octobre dernier, de sa seconde saison. Jamais une série diffusée sur MyCanal, la plateforme du groupe Canal+, n’avait effectué un démarrage aussi tonitruant. Créée par Franck Gastambide, Validé est la première série télévisée française consacrée à l’univers du rap. La saison 1 est sortie en mars 2020 et s'est classée parmi les programmes phare de la chaîne. Pour la saison 2, il fallait relancer la communication. À la fin de la première saison, le personnage principal de la série meurt. L'idée était donc de relancer l’intérêt pour le programme avec une campagne publicitaire qui, eu égard à la cible visée, obtiendrait le maximum de « street credibility », le fait d’être en adéquation avec la rue.
Pour l'occasion, Canal+ a choisi de miser sur l’univers du gaming, qui lui semblait cohérent avec celui du rap en termes de cible. Le groupe de télévision s'est tourné vers son agence Havas pour imaginer une campagne qui s’inscrive dans cet univers. Havas Play (ex-Havas Sports & Entertainment) a l’habitude de décliner des communications dans l’univers du jeu pour des clients comme Puma, Orange, Louis Vuitton ou encore le Crédit Agricole. Pour ce lancement, l'agence a imaginé le premier plan média décliné à la fois dans la vraie vie et in-game. Dans la vraie vie, ce sont des affichages événementiels à Paris et Marseille, des villes choisies pour leur proximité avec le monde du rap et parce que l’histoire de Validé y a été tournée. In-game, c’est un billboard installé dans une cité virtuelle, Los Santos, où se déroule l’action du jeu Grand Theft Auto (GTA). « Nous avons décliné dans le jeu le même visuel qu’en affichage réel, en remodélisant en 3D les personnages de la série », note Fabrice Plazolles, le directeur de la création d’Havas Play.
Agent très spécial
Le choix de ce jeu vidéo n’est pas anodin. Dans l’univers du rap, il fait référence. GTA peut se jouer seul, en mode fermé sur sa console, mais aussi via un serveur où des centaines de personnes peuvent se retrouver. Sur le plan technique, Havas Play s’est appuyé sur Flashback pour réaliser le panneau d'affichage virtuel, autour duquel l'agence propose de créer le buzz en faisant appel aux services du streamer Prince, l’une des stars de la discipline sur le jeu. Plusieurs milliers de personnes suivent ses streams sur Twitch quand il joue sur GTA. Il utilise notamment un personnage, Tonton, un agent de rappeurs présenté comme un peu louche. Un scénario est écrit par l’agence autour de l’installation du panneau d’affichage dans le jeu vidéo. Tonton doit trouver des volontaires pour le mettre en place. L’opération prend la forme d’un teasing pendant une semaine avant la révélation finale du panneau, le 10 octobre 2021, veille de la diffusion de la saison 2. À l’occasion d’un stream de trois heures, Prince déroule le scénario écrit à l’avance qui amène à l’installation à Los Santos du panneau Validé.
En deux semaines, durée pendant laquelle l’affichage est resté dans le jeu GTA, la bâche Validé cumule quelque 800 000 impressions. Le plan média orchestré par Havas Media comprenait également des actions classiques en digital et en affichage. « Ce qui est intéressant, c’est de voir comment le jeu vidéo n’est pas décorrélé de l’univers réel. Une personne voit sur le périphérique un panneau d’affichage en rentrant chez lui le soir, et il le retrouve plus tard sur sa console de jeux. Il y a une continuité entre les deux mondes », remarque Fabrice Plazolles chez Havas Play. Validé, de son côté, poursuit son parcours sans faute et cumule aujourd’hui 70 millions de visionnages.
« Le meilleur indicateur reste la consommation de la série »
ÉMILIE PIETRINI, directrice de la marque et de la communication du groupe Canal +
« Cela nous intéressait de rapprocher l’univers du rap et celui du gaming, dont les cibles sont relativement similaires. Sur le plan de la stratégie, nous cherchons à rajeunir notre public. Cette campagne est une grande première : il s’agit du premier plan média in-game pour une série. L’enseignement que nous en tirons, c’est qu’elle a été très efficace en termes de couverture, avec 800 000 impressions. Le meilleur indicateur reste la consommation de la série. Elle a atteint un record absolu avec 10 millions de visionnages en six jours pour la saison 2, le double de la saison 1 sur la même période. »
