Stratégies dévoile en avant-première pour la France les résultats d’une nouvelle étude de la régie publicitaire RTL Ad Connect sur la TV connectée.
Bonne nouvelle pour les chaînes : « En France, on est très télé et très télé classique », constate Jean-Baptiste Moggio, directeur marketing de RTL Ad Connect. La régie publicitaire internationale du groupe RTL présentera le 3 mai la première édition d’une nouvelle étude sur l’adoption de la TV connectée en Europe, réalisée avec CSA auprès de 8500 répondants dans dix pays européens dont un millier en France.
Accroc à la TV linéaire ?« C’est assez contre-intuitif. On aurait pu penser que le sud de l’Europe le serait encore plus », ajoute le manager. Ainsi 65% des Français la regardent tous les jours ou presque : c’est le taux le plus élevé en Europe, où la moyenne s’établit à 52%. Les plateformes de replay bénéficient aussi de cet attachement. Mais, premier bémol, la télé sert aussi largement à autre chose. 56% des Français (et 64% des Européens) regardent des services de VOD sur leur TV au moins une à trois fois par semaine. En France, comme en Allemagne et au Royaume-Uni, « l’écran sert à regarder de la vidéo sur toutes les plateformes et est utilisé tout au long de la journée avec des besoins différents. La journée comme compagnon, en arrière-fond sonore, en rentrant du travail pour se relaxer, se protéger du monde extérieur. La soirée pour des moments de partage en famille. C’est l’effet pandémie, qui a changé la perception de l’extérieur », détaille le directeur marketing.
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Un « taux de dérangement » important
Pour les chaînes tricolores, le bât blesse aussi sur la perception de la publicité. C’est là qu’elle est jugée le plus gênante. Les sondés ont été amenés à établir, par média, un « taux de dérangement » de la publicité noté sur cinq. Elle dérange à hauteur de 4 ou 5. C'est le cas à 64% pour la TV, à 61% pour le replay, à 60% pour les sites de partage de vidéos comme YouTube et à 43% pour les plateformes de VOD avec publicité comme Pluto TV ou Rakuten TV. « Plutôt un désavantage pour les chaînes mais aussi une opportunité pour elles de proposer plus de contenus gratuits via leurs plateformes: dans une logique transactionnelle où les contenus gratuits sont poussés par la publicité, celle-ci est mieux acceptée par le public », analyse Jean-Baptiste Moggio. Par exemple, un récent partenariat entre 6play (groupe RTL) et Vice Media Group s’inscrit dans cette logique. L’idée pour la plateforme de streaming était d’enrichir son catalogue de nouveaux contenus.
Autre piste : la publicité ciblée est plutôt bien vue. À cet égard, la TV segmentée devrait ouvrir des perspectives, mais la France reste en retard sur ce sujet par rapport à ses principaux voisins européens. Ainsi, 38% des Européens, et même 56% des 18-24 ans, la préfèrent. À comparer à 33% des Français et 57% de nos 18-24 ans. Enfin, l’étude s’est penchée sur ce que faisaient les téléspectateurs pendant la publicité. À peine 19% en France et 15% en Europe sortent de la pièce systématiquement, ou presque. Et ils sont respectivement 41% et 39% à regarder leur téléphone. « Il est possible d’être rattaché par une bonne publicité. L’attention est passive mais présente », assure Jean-Baptiste Moggio. Avis aux créatifs.
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