Après un an de publicité sur Disney+ en France et alors que la plateforme présentait, le 10 décembre, les nouveautés de son catalogue pour 2025, Renaud Guillemot, directeur de la distribution média et de la publicité de The Walt Disney Company France, livre un premier bilan.
Voilà un an, depuis novembre 2023, que Disney+ déploie en France une offre avec publicité. Quel bilan dressez-vous de cette première année ?
Renaud Guillemot. Cela fait des années que l’on travaille sur la publicité avec nos chaînes de télévision, commercialisées par FranceTV Publicité. En parallèle, nous avons monté une régie interne, pilotée par Marjorie Guedj, qui commercialise l’espace de nos réseaux sociaux, de nos sites et de Disney+. Nous sommes agréablement surpris du succès de cette première année. Nous avions deux objectifs, sur l’expérience utilisateur et sur la publicité. Sachant que Disney est la marque média la plus aimée au monde, avec 4 milliards de fans - une personne sur deux. Face à ces attentes énormes, nous avions un vrai sujet avec la publicité qui était de préserver l’expérience utilisateur. Nous avons travaillé à la rendre très qualitative, avec des écrans pub très courts (30 à 90 secondes), des coupures qui gênent le moins possible, une attention inégalée à la brand safety. Comme au lancement, nous sommes toujours sur un maximum de 4 minutes de pub par heure. 40 % des nouveaux abonnés arrivent sur l’offre avec publicité. Sur le volet acceptation de la pub, la satisfaction a augmenté depuis son lancement, selon Médiamétrie. Côté annonceurs, nous avons réussi à convaincre plus de 200 marques, dans la beauté, le luxe, l’automobile, la banque assurance, la restauration, etc.
L’une des attentes les plus fortes des annonceurs réside dans le ciblage…
Cela fait plus de quinze ans que nous travaillons sur la publicité dans la SVOD, avec Hulu aux États-Unis. Nous avons déjà une grande connexion sur le marché publicitaire. Nous savons l’importance de réussir un lancement. Notre priorité était de créer la confiance, d’adopter une approche humble, de sous-promettre et de surdélivrer. Dès le premier mois, nous avons livré toutes nos campagnes. Au lancement, c’était du « zéro targeting », puis nous avons accéléré, notre inventaire se développait plus rapidement que prévu. Depuis cette année, nous proposons différents ciblages, par géolocalisation, device et heure, et des offres contextuelles. Nous développerons le ciblage sociodémographique à partir de 2025.
Concernant le pricing, il s’établissait au lancement à quelque 40 euros le CPM (coût pour mille)…
Les prix font l’affaire de négociations avec les agences et les annonceurs. Nous sommes effectivement sur des prix premium. Ces tarifs-là, nous les avons fait évoluer, étant entrés depuis novembre dans une période haute sur le marché publicitaire, et au fil de la construction de notre inventaire. Aujourd’hui, nous sommes à des CPM premium, comparables à d’autres sur le marché. En même temps, nous sommes compétitifs puisque le cœur de notre audience, les 25-49 ans ou même les 15-34 ans, est difficile à aller chercher sur les médias traditionnels. Et l’offre est premium : pas de longs couloirs pub, le côté qualitatif, un taux d’attention plus important que sur d’autres médias.
Pouvez-vous revenir sur vos principaux chantiers de 2024 ?
Nous avons rappelé au marché que nous sommes une offre généraliste. Le revers de la médaille au fait d'être une marque connue, de plus de 100 ans, comme la nôtre, c’est que nous sommes associés à ce qui a fait le succès de Disney depuis des dizaines d’années : les contenus familiaux, les films d’animation. Or Disney+, depuis l’arrivée de la rubrique Star en 2021, se destine à un public très large. Nous sommes une plateforme généraliste qui s’adresse à tous les publics. Aujourd’hui, la moyenne d’âge de la version avec pub est de 36 ans. La moitié de notre audience est dans la cible 18-35 ans ou 25-49 ans. Nous sommes en train de passer un cap de perception notamment sur le marché publicitaire. Nous avons dû convaincre sur le sujet, avec des campagnes pour changer cette perception. L’attribution de séries comme Shōgun, The Bear, Grey’s Anatomy ou Les Kardashian n’était pas évidente. Aujourd’hui, c’est intégré aussi parce que nous avons multiplié les opérations de sponsoring de ces séries : Les Kardashian par L’Oréal ou The Bear par Uber Eats.
D'autres chantiers à ajouter ?
Nous avons rappelé notre capacité à associer des marques à nos contenus. L’un de nos points de différenciation est la brand safety. Moins de 3 % de nos programmes ont un caractère violent. Et nous sommes la plateforme avec le plus de contenus exclusifs (97 %). Nous avons également développé le sponsoring (voir plus haut). Nous avons même eu une opération sortie du contexte de Disney+, avec la mise en place, avec OMG pour Renault et Dacia, d’un écosystème plus large : rebond autour de National Geographic, publicité magazine, dispositif social, etc. Par ailleurs, nous sommes attendus sur la mesure…
Justement, Amazon Ads vient d’entrer au comité cross media vidéo de Médiamétrie, après YouTube et Netflix. Et vous ?
Nous avons beaucoup de questions sur les chiffres, nous en partageons assez peu car aujourd’hui le marché n’est pas structuré, sans mesure qui fasse foi. Notre préférence va à des informations qui puissent se comparer. Nous travaillons depuis des années avec Médiamétrie sur les chaînes TV. Je vous confirme que nous ferons, dès début 2025, partie de ce comité. Mais nous n’avons pas fait d’annonce parce que nous travaillons depuis toujours avec l’institut. Pour nous, c’est naturel. La mesure est une façon de structurer le marché mais ce sera aussi l’occasion de convaincre de nouveaux annonceurs.
Quelles seront vos priorités en 2025 ?
Nous sommes en plein dans les discussions avec les agences pour structurer les accords avec les marques. En 2024, nous avons créé la confiance, fait nos preuves. De nombreuses marques nous ont testés, sont revenues. L’idée est de structurer davantage ces accords sur 2025. Autre axe clé : le développement du sponsoring. Nous aurons un line-up incroyable l’année prochaine, avec des nouvelles saisons (The Bear, Les Kardashian…), des nouvelles séries (Paradise, High Potential qui est le remake américain d’HPI, cinq nouvelles séries Marvel…). Sans compter les films de cinéma qui arrivent sur la plateforme. Nous souhaitons aussi réfléchir à des formats plus innovants sur le sponsoring. Disney+ n’est pas qu’une plateforme de streaming, c’est un écosystème : nous avons nos films, une chaîne de télévision, beaucoup de points de contacts. L’idée est de multiplier les opérations qui dépassent le cadre de Disney+.
L'info en +
Lors d’un événement de présentation, le 10 décembre, Disney+ a annoncé qu’elle diffusera « en exclusivité » les prochains Oscars, qui auront lieu à Los Angeles le 2 mars 2025. C’est Canal+ qui retransmettait jusqu’à présent cette cérémonie. Une façon pour la plateforme américaine de s’inviter sur un nouveau terrain, alors qu’elle tente actuellement de redessiner sa place sur le marché tricolore. Outre sa prise de parole du 10 décembre face aux acteurs de l’écosystème média - inédite sous ce format -, Disney+ a, en effet, mis fin, pour 2025, au contrat qui la liait avec Canal+. A partir du 1er janvier, les nouveaux films Disney, Marvel ou Pixar qui arrivaient sur Canal + six mois après leur sortie en salles n’y seront plus disponibles. De même, il ne sera plus possible d’accéder à la plateforme Disney+ via Canal+. En savoir plus
