Diffusée depuis le 11 novembre sur TF1, la série Cat’s Eyes, version modernisée du manga culte, a permis à la chaîne d’inaugurer un nouveau modèle de partenariat avec une marque. L’Oréal Paris est intervenue dès la phase de production.
Cat’s Eyes, signé Cat’s Eyes… Le 11 novembre en prime time, TF1 n’a pas seulement remis au goût du jour un manga culte dans les années 80 en diffusant les deux premiers épisodes d’une nouvelle série coproduite avec Prime Video. Elle a aussi expérimenté un modèle de partenariat inédit pour elle autour d’une fiction, en associant une marque à la production du contenu artistique. « Alors que le projet était encore sur le papier, nous avons eu une proposition de contenu matchant avec l’ADN de L’Oréal », expose Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de la régie TF1 Pub. De quoi séduire la marque : « Le nom de la série renvoie à un look maquillage. Les personnages féminins sont forts et déterminés, prennent leur destin en main. La série défend des valeurs de sororité. Enfin, c’était un projet d’envergure de transposer Cat’s’Eyes à Paris », développe Marie-Julie Monnot, directrice générale de L’Oréal Paris France. Ce type d’initiative se rencontre sur Netflix selon d’autres modalités, notamment dans Emily in Paris, symbole d’une évolution dans la façon de faire du placement de produit.
L’Oréal Paris ne s’associe pas seulement publicitairement au programme. La marque, élevée au rang de « maquilleur officiel », a aussi participé à l’élaboration des différents maquillages des héroïnes en apportant ses produits mais aussi ses idées pour dessiner les personnalités des personnages. Pour transposer le manga de Tokyo de la fin des années 70 à la capitale française en 2024, « beaucoup d’adaptations devaient être faites. Par exemple, on ne voulait pas que nos héroïnes courent avec de hauts talons car cela n’aurait pas été crédible », avance Mehdi Sabbar, producteur chez Big Band Story. « C’est une licence d’il y a quarante ans que l’on voulait rendre moderne […] La proposition de partenariat nous a plu car cela correspondait à une image de la série moderne, glamour et chic », poursuit celui qui, avec le réalisateur Alexandre Laurent, n’a pas eu à composer avec des choix imposés par la marque, et dit avoir conservé sa liberté.
La collaboration s’est matérialisée par une réunion organisée en septembre 2023 avec toutes les parties prenantes, soit, outre TF1, L’Oréal et Big Band, la cheffe maquilleuse Hélène Lefèvre, le chef coiffeur Félix Puget et les agences Publicis Media et McCann Paris. Durant une journée, tous ces partenaires ont réfléchi sur les maquillages, fait des tests… « Nous avons travaillé sur l’eyeliner, le mascara, le teint - il fallait qu’il soit infaillible durant les cascades - et la mise en lumière, car il y a beaucoup de scènes de nuit », détaille Marie-Julie Monnot. Le résultat a alimenté la production durant les sept mois de tournage.
Le caractère novateur de la collaboration se joue aussi sur la nature des publicités tournées par L’Oréal Paris pour communiquer autour du programme, avec notamment deux spots où les comédiennes expliquent comment le maquillage les a aidées à rentrer dans la peau de leurs personnages. Elles y évoquent aussi leurs produits préférés. « Comme un contenu additionnel à la série », souligne-t-on chez TF1. L’Oréal a par ailleurs embarqué sur le tournage quatre influenceurs, dont Sananas (3 millions d’abonnés sur YouTube), en vue de créer des contenus pour sa communication.
