Le groupe TF1 dévoile le 3 octobre la stratégie publicitaire imaginée pour sa plateforme TF1+ ainsi que les offres associées. Décryptage avec Claire Basini, directrice générale adjointe B to C, et François Pellissier, directeur général adjoint Business et sports.
Vous ouvrez aujourd’hui une nouvelle séquence pour TF1+. Où en est la plateforme en termes d’usages, neuf mois après son lancement en janvier ?
CLAIRE BASINI. Nous avons lancé TF1+ le 8 janvier avec l’objectif d’être la destination des Français pour le divertissement familial et l’information sur tous les écrans télé. Nous nous sommes concentrés jusqu’à maintenant sur l’aspect B to C de la plateforme avec des résultats qui montrent que nous ne nous sommes pas trompés : sur le premier semestre, en moyenne un Français sur deux y est venu tous les mois. Les usages sont en très forte progression (+58 % d’heures vues à la fin du premier semestre vs l’année dernière) et le chiffre d’affaires publicitaire est en forte croissance aussi [+40 % au premier semestre]. L’enjeu est maintenant de faire de TF1+ une offre publicitaire vraiment pensée pour et avec les marques.
FRANÇOIS PELLISSIER. Nous nous sommes concentrés sur la plateforme mais aussi sur notre organisation, notamment sur la data avec la création d’une équipe dédiée et le recrutement, à sa tête, de François-Xavier Pierrel. Nous avons réalisé un gros travail de mise à niveau sur la collecte des données, sur l’architecture, sur l’ensemble des outils, qui nous permet aujourd’hui de passer à une nouvelle étape, à savoir proposer des solutions publicitaires et marketing aux marques sur l’ensemble du funnel : notoriété, image, considération et conversion. D’ailleurs, 350 annonceurs qui n’avaient jamais annoncé chez nous sont venus depuis janvier.
Comment allez-vous réaliser cette nouvelle étape ?
C.B. Nous avons à la fois la puissance et la plasticité qu’apporte le digital pour proposer des expériences aux annonceurs autour de nos contenus. Avec la brique data adtech, on peut désormais aller jusqu’à la performance. Les réseaux sociaux ont du reach mais avec une qualité d’attention très faible et des environnements ni brand safe ni monitorés. Les plateformes de streaming payantes avec pub ont des inventaires tout petits puisque le gros de leurs abonnés restent sur des offres sans pub…
F.P. Nous créons notre propre ID, baptisé Graph ID, qui sera lancé en janvier. Cela représente 25 millions de profils qualifiés, 100 critères activables, 1 200 segments activables. Il a été construit sur de la data first party mais aussi via 20 partenariats dont 9 avec des enseignes retail. C’est ce qui nous permet de construire des segments activables sur tous les environnements (mobile, tablette, desktop, TV). Nous en ferons profiter nos partenaires à la fois pour cibler et pour obtenir des insights après les campagnes.
Auriez-vous un exemple de ce que cela permettra de faire concrètement pour une marque ?
C.B. Les annonceurs les plus matures se rendent compte du fait que le format publicitaire classique ne permet pas de raconter exactement ce qu’ils souhaitent, sur leurs actions RSE, leurs innovations. Le fait de s’associer à des contenus qui partagent les mêmes valeurs, reposant sur des codes plus créatifs, plus émotionnels, permet de rentrer dans une logique de considération. Par exemple, L’Oréal sort un nouveau parfum Armani sur le thème de la passion, pour lequel nous avons déployé avec eux une collection de contenus affinitaires. Demain, on pourra proposer à l’utilisateur, au moment où il regarde une pub pour ce parfum ou un contenu dans cette collection, de prendre un rendez-vous en magasin ou de recevoir un code promo sur son téléphone.
F.P. Pour cette campagne L’Oréal, qui a eu lieu en juin, nous avons pu restituer des insights très précis (impressions, utilisateurs touchés, insights par device, répartition des impressions par programmes TV, villes principales, heures de diffusion…). Auparavant, on n’avait pas la capacité de restituer la donnée de cette manière-là, de fournir des dashboards [tableaux de bord] avec des données fiabilisées ayant ce niveau de granularité.
Ce n’est pas la seule nouveauté…
F.P. Nous aurons donc des solutions adaptées pour chaque objectif du funnel marketing : pour la notoriété, des formats display premium (en homepage et en exclusivité sur une journée, pour une visibilité maximale) ; pour l’image de marque, des bandeaux, des collections de contenus autour d’un thème, des verticales thématisées ; pour la conversion, des shoppable ads, qui permettront de recevoir un avantage, de prendre rendez-vous pour des journées portes ouvertes… Elles seront déployées à partir de fin 2025. Nous aurons aussi des playable ads [exemple : un quiz demandant l’année de création de Ferrero Rocher]. L’idée, c’est de trouver des mécaniques pour engager encore plus l’audience, en gamifiant l’expérience. Nous pouvons aller loin dans une logique d’impact et de performance.
Grâce au moteur de recommandation pour l’écoute conjointe « Synchro », vous savez précisément qui est devant la télé à un moment T. Comment allez-vous valoriser cela auprès des annonceurs ?
C.B. Synchro est en cours de déploiement sur l’ensemble des écrans télé. Côté B to C, la proposition, c’est le fait de pouvoir dire en un clic qui est devant l’écran et d’obtenir des recommandations adaptées à ce groupe de personnes. Côté B to B, cela nous permet d’avoir à la fois la vision foyer et la vision utilisateur. On ne l’exploite pas encore publicitairement. On s’est donné jusqu’à fin 2024-début 2025 pour monter en puissance sur Synchro.
Vous avez commencé à déployer avant l’été une stratégie consistant à agréger sur TF1+ des contenus issus d’autres sources (L’Équipe, Le Figaro TV, Arte…). Comment allez-vous le monétiser ?
C.B. Exactement de la même manière que TF1+. Il y a là à la fois des chaînes et leurs propositions de streaming. Sur les chaînes, on reprend le flux avec la publicité intégrée. Sur le streaming, nous avons une approche d’agrégateur.
F.P. Avec cette stratégie, nous allons chercher des cibles complémentaires, via, par exemple, beaucoup de documentaires. On augmente le nombre d’heures disponibles et le catalogue. C’est important pour l’attractivité de la plateforme. Cela va améliorer notre reach quotidien et l’engagement. Et donc l’offre publicitaire à destination des marques.