Depuis le lancement de la publicité sur Netflix fin 2022, le marché apprend à connaître les potentialités de l’offre et à comprendre ce que la plateforme peut apporter - ou pas encore - aux marques. Trois agences média livrent leurs retours d’expérience.
« La perception de Netflix comme éditeur est très bonne : qualité des contenus, profondeur du catalogue, puissance de la marque, robustesse de la technologie, capacité à monter en puissance, côté premium », avance Emmanuel Crego, directeur général de l’agence Values. media. Sans oublier le fait que la plateforme soit connue - à l’inverse de Max à son démarrage, par exemple - ou qu’elle bénéficie d’un effet de nouveauté, avec des annonceurs désireux de tester l’offre avec publicité. « L’enjeu pour Netflix est de passer ce cap d’innovation et d’avoir une intégration pérenne dans les plans médias », affirme Souaade Agmir, directrice du trading digital de Publicis Media. L’offre étant jeune (moins de deux ans), plusieurs défis demeurent.
Le ciblage
C’était l’un des points décriés au lancement, notamment accentué par un inventaire limité - là où Prime Video avait directement pu bénéficier d’une base plus large, ayant choisi d’ouvrir la publicité à l’ensemble de ses abonnés. Mais le ciblage, ces derniers mois, s’est affiné. « Quand on achète en programmatique, il y a une granularité de ciblage intéressante, mais on aimerait plus de détails sur l’utilisateur », illustre Erwan Lohezic, directeur général de Biggie France. Autres pistes - valables pour tous les acteurs du marché : nouer des accords data locaux (Netflix avait signé en janvier un partenariat avec Carrefour mais sur la distribution uniquement) ou « offrir la possibilité de créer des cibles et de les opérer sur des inventaires différents », appelle de ses vœux Emmanuel Crego.
La mesure
Au-delà du nombre d’impressions livrées disponibles dans les bilans de campagne, « on attend d’avoir le reach incrémental, la performance que Netflix peut apporter à une stratégie vidéo online globale », explique Souaade Agmir, relevant « un enjeu sur la mesure ». Si Netflix fournit des données sur l’impact de ses programmes sur les ventes (après la série Lupin, les ventes de Maurice Leblanc ont augmenté de 2244 % entre 2020 et 2021), resterait à disposer de ce type de données par campagne, notamment sur des indicateurs de branding. Netflix y travaille.
Les prix
Des tarifs pub « premium », « trop chers » voire « repoussoirs », associés à des tickets d’entrée jugés élevés… Les acteurs interrogés s’accordent sur le fait que la politique de prix pourrait être mieux adaptée au marché français - à moins, pointe-t-on, qu’elle ne soit une stratégie de différenciation, amenée à durer. Un tel positionnement prix ne peut reposer seulement sur la qualité des contenus, il se justifie aussi si la qualité des contacts est au rendez-vous voire « si les abonnés sont exclusifs », relève Christophe Ligeron, directeur du département Télévision de Publicis Media. « Reste à voir ce que dira la mesure », poursuit-il.
La montée en puissance
Au démarrage, les choix stratégiques de Netflix ont pu en dérouter certains : le fait de confier sa commercialisation à un acteur tech (Xandr) et non à une régie, et de tout réinternaliser quelque temps plus tard… Une stratégie dont la clarté n’a pas été perçue, et qui a obligé les agences à s’adapter. L’enjeu porte aussi sur l’ouverture à d’autres plateformes que Xandr - c’est en cours. « Comme ils commencent, ils ont moins de best cases et nous, moins de certitudes », remarque Erwan Lohezic.
