L’affichage s’invite sur les réseaux sociaux grâce au fake out of home, ces vidéos virales dont les marques sont friandes et qui mélangent vues réelles et images 3D. Mais quelques règles s’imposent pour obtenir l’effet souhaité.
C’est à New York, à en croire le passionnant rapport de tendances 2024 de VML Intelligence, l’entité prospective de l’agence VML, que le phénomène est né. Pour Burberry ou BMW, les artistes numériques du studio de street art Jimmy ont imaginé de mélanger réalité et virtuel en plaçant des sacs à main géants dans une rue de Londres ou en faisant sortir une voiture d’une bulle d’eau surdimensionnée. En France, la discipline a été popularisée par Ian Padgham, un Américain installé à Bordeaux dont la société Origiful transformait dès 2021 une rame de tramway en bouteille de vin. Depuis, avec ses sacs à main disproportionnés en goguette dans les rues de Paris pour Jacquemus ou son mascara géant dans le métro de Londres pour Maybelline, l’artiste a acquis une notoriété mondiale.
Les afficheurs saluent la démarche, voulant y voir, comme Guillaume Jaccarini, directeur de la stratégie et du marketing de Cityz Media (ex-Clear Channel), une consécration de leur modèle. « Si ça fait du buzz, c’est parce que c’est dans la rue, c’est la preuve de la puissance de l’espace public », souligne-t-il. Les agences s’y engouffrent, à l’instar de Marcel, qui a produit pour Transavia une vidéo dans laquelle elle transformait une rame de métro en avion pour annoncer l’ouverture prochaine d’une liaison directe avec Orly. Plus récemment, l’agence Mai 69 a imaginé, pour Whirlpool, un immeuble haussmannien transformé en lave-vaisselle XXL.
Guillaume Lartigue, coprésident et directeur de création de l’agence Steve, se dit « emballé » par la technologie. « Je pousse les créatifs à l’utiliser, cela permet faire de l’événementiel sans que ça soit réel et d’avoir des contenus super-forts pour les réseaux sociaux. » « Ça coche toutes les cases, ce n’est pas cher à produire, il n’y a pas d’achat média, c’est très puissant en organique et ça, ça vaut de l’or », loue Ghislain de Villoutreys, cofondateur et directeur de création de Moonlike. « C’est un format dont sont friands les algorithmes des plateformes. Il coûte moins cher qu’un tournage réel, il est ultra-viral et facilement exportable à l’international », note Florian Chastain, directeur associé de Mai 69. Depuis sa campagne pour Whirlpool, l’agence a engrangé cinq demandes pour imaginer un dispositif similaire qui, du brief à la livraison, peut prendre moins d’un mois de fabrication.
Le FOOH peut-il devenir une discipline à part entière ou sera-t-il un simple feu de paille ? Pour Philippe Boucheron, directeur général associé d’Australie.GAD, le risque existe que « la profusion tue l’idée ». « Il y a trop de choses qui se ressemblent, ça devient un peu tout et n’importe quoi. Mais pourquoi pas, à condition d’être original et de se réinventer », estime le créatif. Pour Benjamin Taïeb, directeur général de Marcel, deux ingrédients sont nécessaires à la réussite d’une telle opération : « Il faut que techniquement, cela soit bluffant. Si c’est juste du fake et qu’on voit tout de suite que c’est faux, on passe à côté. Et après, il ne faut pas que ça soit gratuit, il faut un propos. » « C’est plus qu’une mode, ça va fleurir de mille manières au vu de la quantité de contenus à produire qui grossit de manière exponentielle, mais c’est à nous d’apporter de la différenciation », estime Dimitri Guerassimov, directeur de la création de VML.
