Selon le Bump présenté jeudi 16 mai par l'Irep, Kantar et France Pub, les recettes publicitaires nettes ont progressé de 3,8% au premier trimestre. Seuls la presse et l'adressage sont en retrait sur un an.
Après avoir retrouvé des couleurs au deuxième semestre 2023, le marché publicitaire français confirme la tendance au premier trimestre 2024, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), présenté jeudi 16 mai par l'Irep, Kantar et France Pub. Sur les trois premiers mois de l'année, les recettes publicitaires nettes ont progressé de 3,8%, à 3,996 milliards d'euros. Sur les seuls cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et affichage), la croissance s'élève même à 4,2% sur la période, à 1,510 milliard d'euros. La hausse continue du digital y est pour beaucoup avec un digital media en croissance de 20,8% comparé au premier trimestre 2023 pour la télévision, la radio et la presse rassemblées, et de 23% si l'on ajoute l'affichage. Pour ces quatre médias, le digital pèse désormais 13% des recettes publicitaires au global.
Sur le premier trimestre, la plupart des médias sont en progression sur un an. La télévision est à +6,3% (à 799 millions d'euros), le cinéma à +5,2% (à 18 millions), la radio à +4,5% (à 123 millions), l'affichage à 5,7% (à 265 millions), porté par le dynamisme du DOOH (+29,2% sur un an, à 55 millions). Seuls la presse et l'adressage sont en retrait, de respectivement -2,2% pour la presse (à 305 millions d'euros) et -6,4% pour le courrier publicitaire (149 millions), et même -14% pour les imprimés sans adresse.
«La télévision a retrouvé ses couleurs, tous les leviers (classique, parrainnage et digital) vont bien ; le cinéma est sur une croissance en pente douce ; la radio est sur une progression solide ; pour la presse, c'est la baisse de la publicité commerciale qui explique ce retrait», détaille Christine Robert, directrice déléguée de l'Irep. Deux familles de presse s'en sortent bien : la presse quotidienne nationale, à +2%, et les gratuits, à +1%. La presse magazine enregistre la baisse la plus importante, en repli de 6,1%.
Reste que tous les médias n'ont pas rattrappé leur niveau pré-covid. Seules la radio et la publicité extérieure sont en positif comparé au premier trimestre 2019 (+4,7% pour la radio, +2,6% pour l'affichage). La télévision limite le recul à -2,6%. En revanche, la presse est en net repli (-14,9%), tout comme le cinéma (-22%), le courrier publicitaire (-33,3%) et les imprimés sans adresse (-36%).
Pour l'ensemble de l'année 2024, le Bump prévoit un marché publicitaire en croissance de 4,2%, porté notamment par les Jeux olympiques et paralympiques. Une baisse des investissements publicitaires est toutefois attendue en fin d'année. «Nous nous attendons à une bonne performance globale», estime Xavier Guillon, directeur général de France Pub. Les cinq médias pourraient terminer l'année à +2,6%, à un niveau proche de la situation pré-covid.
