D’après le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), dévoilé jeudi 14 mars, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias se sont élevées à 17,32 milliards d’euros en France en 2023, en progression de 3,4 % par rapport à 2022.
Le bilan 2023 est globalement positif pour le marché publicitaire français, au terme d’une année à plusieurs vitesses. Après un fléchissement amorcé fin 2022 et qui s’est confirmé au cours du premier semestre sous la forme d’une stabilisation des investissements, le second semestre a permis de tirer les résultats à la hausse, reflet de l’impact positif de la Coupe du monde de rugby mais aussi d’un effet de base favorable et du rattrapage du marché noté au cours de cette période. Outre des investissements ayant atteint 34,1 milliards d’euros, soit +3,7 % sur un an, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’établissent à 17,317 milliards d’euros, en progression de +3,4 % par rapport à 2022 et de +14,1 % vis-à-vis de 2019, d’après les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilés par Kantar, France Pub et l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaires) jeudi 14 mars.
La radio confirme sa résilience
Le marché des cinq médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) et du digital affiche une croissance de +4,8 % par rapport à 2022 et de +21,1 % par rapport à 2019 grâce à la contribution positive du marché digital, très actif au second semestre. Le marché total digital a ainsi progressé en 2023 de 9,5 % par rapport à 2022. Derrière ces chiffres favorables, la situation reste toutefois à nuancer. Car le périmètre des cinq médias historiques incluant leurs recettes digitales enregistre des recettes publicitaires nettes totales s’élevant à 7,22 milliards d’euros, soit une légère baisse (-0,7 %) par rapport à 2022, et un résultat encore inférieur à 2019 (-4,8 %). Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio sont en progression (+4,6 %) sur un an, avec une hausse très soutenue (+45,2 %) par rapport à 2019. En intégrant le DOOH (affichage extérieur digital), la tendance est amplifiée pour les recettes digitales cumulées des quatre médias, avec une croissance de +8,1 % par rapport à 2022 et de +39,6 % par rapport à 2019.
En 2023, trois médias affichent des résultats positifs : le cinéma, la publicité extérieure et la radio. Le cinéma conforte sa dynamique avec +30,4 % sur un an, même si l’écart par rapport à 2019 reste significatif (-17,3 %). La publicité extérieure progresse de +5,2 % sur un an et rattrape quasiment son niveau de 2019 (-1,9 %). La radio dans son ensemble - nationale et locale - montre une progression sensible de +3,1% sur un an, lui permettant de dépasser sa performance de 2019 (+1,1 %).
A l’inverse, la presse, la télévision, le courrier publicitaire, les annuaires et les imprimés sans adresse sont en retrait plus ou moins marqué. La presse dans son ensemble se rétracte de -2,7 % par rapport à 2022 et reste largement déficitaire vis-à-vis de 2019 (-14,9 %). La télévision, d’ordinaire dans le vert, affiche une baisse contenue (-3 %) sur un an mais reste proche de ses niveaux de 2019 (-0,6 %). Sans surprise, le courrier publicitaire et les annuaires poursuivent leur dégringolade par rapport à 2022 et 2019 (respectivement -28,1 % et -33,7 %). Enfin, les imprimés sans adresse affichent une régression accentuée (-16,1 %) sur un an, malgré la forte dynamique du prospectus digital (+59,8 % par rapport à 2022).
Paris 2024 en ligne de mire
Fort de l’ensemble de ces données et s’appuyant sur les perspectives économiques des mois à venir, lesquelles incluent les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, le Baromètre table sur une croissance du marché en 2024 dans la continuité de 2023. A la clé, une estimation de 35,2 milliards d’euros, en croissance de +3,5 %, avec un marché des cinq médias en très légère progression (+0,9 %) et un marché digital poursuivant sa marche en avant (+5,5 %). L’ensemble constitué des autres médias (+3,6 %) sera fortement porté par l’événementiel, Paris 2024 oblige, mais subira toujours l’érosion du marketing direct.
