L’une des ambitions initiales de la TV segmentée était d’ouvrir le petit écran à des annonceurs qui n’y avaient pas accès jusqu’alors. En un peu plus d’un an, les marques locales représentent près de la moitié des clients des messages publicitaires en télévision segmentée.
« Vu à la TV ». Tous les annonceurs, notamment les TPE, PME ou annonceurs locaux, ne peuvent pas se le permettre. Faute de budget suffisant. C’est l’un des freins qu’entend lever la TV segmentée, déployée depuis un peu plus d’un an. Via différents types de ciblage - notamment la géolocalisation, mais pas seulement -, elle permet d’activer des campagnes à plus petite échelle, dont les tickets d’entrée sont moins élevés, donc plus accessibles. Selon le SNPTV (Syndicat national de la publicité télévisée), 376 campagnes de TV segmentée avaient été menées à fin 2021, dont près de la moitié (46 %) par des annonceurs locaux. Et même, selon les chiffres des régies, 56 % à TF1 Pub « dont 100 % avec géolocalisation » ou 55 % à FranceTV Publicité, contre un tiers à M6 Publicité pour le deuxième trimestre 2021.
Adoption rapide
« Il y a une appétence venue du marché local pour la TV segmentée », relève Nathalie Dinis Clemenceau, directrice générale adjointe commerce de FranceTV Publicité. L’adoption semble avoir été rapide. Il faut dire, assurent les régies, que l’évangélisation avait déjà commencé. Le groupe public, par ailleurs doté du réseau France 3, peut compter sur sa vingtaine de commerciaux sillonnant le territoire. TF1, de son côté, met en avant sa présence sur le local à travers la plateforme MyTF1 qui offrait déjà la possibilité de mettre en place des dispositifs géolocalisés ainsi que ses sept commerciaux terrain. « Nous avons 70 % de new business parmi les annonceurs locaux », confie Dimitri Marcadé, directeur commercial agences indépendantes et développement commercial à TF1 Pub.
À BFM, la présence locale passe par les chaînes, huit aujourd’hui, dont les dernières en date à Marseille, Nice et Toulon sont nées fin 2021. Les demandes de campagnes géolocalisées sont traitées par ce biais. « Sur les chaînes locales, la TV segmentée est théoriquement possible, autorisée par la loi mais nous terminons le maillage du territoire », précise Raphaël Porte, directeur général de Next Media Solutions, régie du groupe Altice. Deux nouvelles ouvertures sont prévues cette année. Une récente campagne pour le service de livraison Gorillas a ainsi été déployée à Paris, Lyon et Marseille sur les antennes locales du groupe et à Bordeaux en TV segmentée sur BFMTV.
Meilleure accessibilité
Pour les annonceurs locaux, les avantages sont multiples, à commencer par le fait de pouvoir communiquer uniquement dans sa zone de chalandise. Et ce, à l’échelle de la région, du département, de la ville, avec même « une tolérance de l’ARPP pour le quartier », observe Dimitri Marcadé, avant d’indiquer que « la ville est parfois suffisante donc cela n’est pas une contrainte ». Communiquer en TV segmentée sur une chaîne locale permettrait d’être encore plus précis dans son ciblage. « Cela sera utile pour de l’hypralocal », entrevoit Raphaël Porte, par exemple, pour affiner le nombre de points de vente ciblés sur un petit périmètre.
Autre atout, l’accessibilité. Si réaliser une campagne commence à 2000 euros, les budgets moyens démarrent plutôt à 5000 euros. En revanche, des progrès restent à faire dans la mesure de l’efficacité. Exemples cités par les régies : un office du tourisme « ayant constaté une hausse de trafic sur son site » ou cette mutuelle se satisfaisant d’« un triplement du nombre d’appels » en call center. Les indicateurs de performance restent, pour l’heure, à perfectionner.
Parmi les secteurs les plus friands figurent la distribution et le retail, les voyages, le tourisme et la restauration, notamment pour assurer sa promotion après la réouverture post-covid. Sont aussi cités l’immobilier, l’automobile - pour les concessions -, les banques et les mutuelles ou encore les services. En termes de profils d'annonceurs, la TV segmentée a séduit aussi bien des artisans et commerçants que des franchisés ou des offices de tourisme…
Pour répondre à leurs besoins, les régies se dotent de moyens. TF1 Pub a noué un partenariat avec la régie du site Leboncoin dont les 250 commerciaux répartis sur le territoire peuvent désormais commercialiser ses offres. « Une cinquantaine de campagnes ont été commandées en trois mois, depuis mi-novembre », comptabilise Dimitri Marcadé. FranceTV Publicité a lancé une plateforme d’achat automatisé qui permet aux TPE-PME et annonceurs locaux de commander leur campagne en TV segmentée. « 355 comptes client ont été créés en moins de cinq mois et plus de 430 000 euros de campagnes générés », note Nathalie Dinis Clemenceau. M6 Publicité a ouvert l’achat en programmatique : Transitions Pro Pays de la Loire, spécialisé dans la reconversion professionnelle, figure parmi les six premiers annonceurs à avoir sauté le pas.
51 %. Part des campagnes géolocalisées parmi les 376 recensées par le SNPTV, tous annonceurs confondus.
