Le groupe JCDecaux va élargir aux aéroports parisiens une opération pour le loueur de voitures Sixt qui a touché onze grandes villes de France depuis quatre ans.
L’aéroport de Nice ne peut laisser indifférent, depuis 2018, les amateurs d’animations par l’objet. Un véhicule du loueur de voitures Sixt y est suspendu à un parachute dans l’espace de l’aérogare tandis que des bannières géantes salue le voyageur : « Nice to meet you ». « Au départ, on a eu plus de 40 claims ainsi contextualisés, en français ou en anglais » rappelle Alban Duron, directeur marketing de JCDecaux. Les slogans varient suivant les métropoles et leurs aéroports : « Le style de Lyon en large », « Passez en mode super-Hérault » à Montpellier, « On vous attend depuis Hyères » à Toulon, « Nos modèles vous font voir la ville en rose » à Toulouse…
Installations en 3D
En mars, l'aéroport de Paris CDG accueilleront des dispositifs événementiels qui complèteront les onze aéroports déjà exploités en régions. Au total, 92 passerelles d’accès sont mobilisées dans le dispositif, soit 3000 m2 d’expression, ainsi que des installations en 3D. « Sixt avait un fort besoin de gagner en notoriété, ajoute le responsable, ils voulaient une implantation territoriale avec une sensibilité ultra-locale tout en ayant des positions très iconiques à travers des toiles géantes et des objets. » Avec son identité visuelle faite d’aplats orange et noirs, la marque a des atouts pour retenir l’attention, à condition qu’elle ne se cache pas.
En juin 2019, une étude a testé la pertinence du dispositif à Nice, Marseille et Lyon. « C’est la première marque citée en termes de mémorisation, souligne Alban Duron, et dès la première année, Sixt a doublé l’écart par rapport à la deuxième marque. Entre 2018 et 2019, l’entreprise a réalisé la plus forte croissance parmi les loueurs de voitures en aéroports. » Une valorisation du dispositif de communication par les ventes qui doit autant à l’hyper-contextualisation qu’à l’humour et aux démonstrations spectaculaires.
« Dans le cadre de campagne d’envergure nationale, les marques sont de plus en plus désireuses d’adapter et de contextualiser les messages en fonction des lieux », résume le directeur marketing. Deliveroo l’a aussi montré, à la fois en affichage traditionnel (OOH) et en digital (DOOH), puisque la marque a joué de la connivence avec le passant en l’interpellant par un clin d’œil à la ville où il se trouvait : « Amiens, on s’fait un Deliveroo ? ». Bouygues Telecom a aussi profité de son déploiement de la 5G pour géocontextualiser ses messages. « Pour les trois quarts des consommateurs, l’attente première va vers des messages en fonction du lieu où ils se trouvent », souligne Alban Duron en se référant à une étude OCS Posterscope.
Le digital en temps réel
Avantage de l’écran, il permet d’associer des données en temps réel à un message localisé : météo, trafic, data du client… Une agence immobilière peut communiquer en fonction de son offre ou un distributeur, prendre la parole en fonction d’un stock. Une start-up comme Picadeli communique ainsi sur du DOOH, avec une contextualisation. Mais, selon JCDecaux, pour l’humour et le relief d’une campagne localisée, le digital ne s’impose pas. « Je pensais que le temps réel supplanterait tout il y a quelques années, ce n’est pas le cas », constate Alban Duron, directeur marketing. .
