Selon le Baromètre unifié du marché publicitaire présenté le 11 mai par l’Irep, France Pub et Kantar, les recettes publicitaires des médias ont reculé de 0,7 % sur les trois premiers mois de l’année. La télévision et la presse souffrent.
Le ralentissement qu’avait connu le marché publicitaire fin 2022 se confirme au premier trimestre, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) présenté le 11 mai par l’Irep, France Pub et Kantar. Les recettes publicitaires des cinq principaux médias et du digital s’élèvent à 3,844 milliards d’euros sur les trois premiers mois de l’année, en baisse de 0,7 % comparé au premier trimestre 2022. Comparé à la même période en 2019, année de référence précovid, le marché a progressé de 9,8 %, porté par la publicité numérique.
Les recettes publicitaires des cinq médias (TV, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) se sont élevées au premier trimestre à 1,447 milliard d’euros, en repli de 3,5 % comparé à 2022 et de 8,1 % par rapport à 2019. « Le ralentissement se confirme, en raison des répercussions des conflits géopolitiques et de la conjoncture économique », a indiqué Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep, lors de la présentation des résultats. « Le premier trimestre 2023 s’inscrit dans la même tendance que le quatrième trimestre 2022, avec un marché qui résiste mais qui reste un peu en deçà des niveaux de 2019 », a renchéri Xavier Guillon, directeur général de France Pub.
Dans le détail, la télévision a connu un recul marqué au premier trimestre, à 752 millions d’euros, en baisse de 7,2 % sur un an et de 8,3 % comparé aux trois premiers mois de 2019. À l’exception du digital télé (+15 % environ), tous les leviers sont en baisse, à commencer par la publicité télé classique (-7 %) mais aussi le parrainage. Kantar note une augmentation de 0,4 % de la durée publicitaire sur ce média et une progression de 0,9 % du nombre de spots, ce qui laisse présager d’un « assouplissement des négociations commerciales », a souligné Florence Doré, directrice marketing et communication France de Kantar.
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Le cinéma poursuit sa remontée, à 17 millions d’euros de recettes publicitaires au premier trimestre. Ce chiffre est en hausse de 22,9 % comparé à la même période en 2022, mais reste très en deçà du chiffre de 2019 (-25,9 %), bien que cette différence se réduise peu à peu. La radio termine le trimestre à 118 millions d’euros de recettes publicitaires nationales (+1,2 % vs 2022, +0,2 % vs 2019), avec une bonne progression du digital radio, qui reste encore un tout petit marché.
De son côté, la presse reste un marché en décroissance, à 309 millions d’euros de recettes publicitaires (-4,1 % vs 2022, -13 % vs 2019). La publicité commerciale souffre particulièrement tandis que les petites annonces résistent bien, ce qui porte la presse hebdomadaire régionale (PHR), en progression de 3,2 % comparé au premier trimestre 2022, et les gratuits (+2,6 %). En revanche, la presse quotidienne nationale recule de 9,3 %, à 41 millions d’euros (+1,5 % vs 2019), la presse magazine est à -6,7 % sur un an (87 millions d’euros, -16,4 % vs 2019) et les quotidiens régionaux à -3,9 % (115 millions d'euros, -13,9 % vs 2019).
La publicité extérieure affiche de bonnes performances, et remonte peu à peu la chute de ses recettes qu’avait engendrée la crise sanitaire. Le média termine le trimestre à 251 millions d’euros de recettes publicitaires, en hausse de 5,9 % comparé au premier trimestre 2022, mais reste encore légèrement en deçà de son niveau de 2019 (-2,6 %). Ces résultats s’expliquent en partie par le dynamisme de l’affichage digital, qui a représenté au premier trimestre un marché de 44 millions d’euros (+9,1 % vs 2022, +22,2 % vs 2019).
Sur l’ensemble de l’année, France Pub table sur une croissance du marché de la communication à +2,4 % (33,5 milliards d’euros), encore en léger retrait comparé à la période précovid (-0,8 %). Le marché des cinq médias devrait terminer l’année à 8,1 milliards d’euros de recettes publicitaires, en légère baisse comparée à 2022 (-0,8 %) mais encore bien en deçà de 2019 (-5,3 %).
