Nouvel algorithme, campagne de communication… Dailymotion fait son grand retour, avec notamment l’ambition de séduire les plus jeunes.
Aux côtés de YouTube, TikTok et autres plateformes vidéo populaires, y a-t-il encore de la place pour un acteur aguerri du marché (17 ans d’existence), qui a connu des hauts et des bas, que les anciens connaissent mais dont beaucoup de jeunes ignorent le nom ? Oui, veut croire Dailymotion. La filiale de Vivendi revient, ce 11 mai, avec de tout nouveaux habits. Alors qu’elle a mis l’accent, ces trois à cinq dernières années, sur une stratégie B to B to C, en s'installant chez les éditeurs - c’est son player vidéo qui tourne sur les sites du Monde, de BFMTV, du Point, d’Allociné, de Brut… soit un millier de publishers au total - elle entend désormais revenir en B to C.
« Le deuxième volet de la reconquête », indique Guillaume Clément, directeur général adjoint de la plateforme d’origine tricolore aux 300 salariés en France (sur 350 dans le monde), aux 55 millions d’utilisateurs mensuels actifs dans l’Hexagone (sur 350 à 400 au total), pour situer l’ampleur du changement. « Nous ouvrons un nouveau cycle de trois à cinq ans », confirme-t-il. La plateforme, dirigée par Maxime Saada, revient de loin, ayant traversé des années de (très) mauvaise santé financière.
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Objectif séduction du grand public, donc, via son site Dailymotion.com et ses différentes applications. Pour cela, elle s’est penchée, en interrogeant 4 500 personnes, sur les principaux points d’achoppement reprochés aux plateformes, à savoir « le fait d’obtenir beaucoup de recommandations similaires, un sentiment de perte de contrôle sur l’algorithme, un manque de civisme et de bienveillance et une polarisation des débats », détaille-t-on. Le principal changement annoncé porte sur l’algorithme, qui a été revu pour favoriser « l’exploration » plutôt que « l’optimisation », autrement dit la présentation de contenus correspondant à d’autres intérêts que ceux déjà exprimés par l’internaute.
Une cinquantaine de personnes, expertes en machine learning et autres disciplines techniques, ont ainsi mis les mains dans le cœur de la machine. Le tout a été repensé dans un mode « participatif », avec deux nouvelles fonctionnalités, le commentaire vidéo et la possibilité de voter sur des sujets pour donner son avis et découvrir ceux des autres. Autre changement, les créateurs seront mieux valorisés sur la plateforme. 200 d’entre eux ont été sélectionnés, pour la diversité des points de vue qu’ils apportent, sur différents sujets (cinéma, beauté…). Pas de changement de l'offre dédiée aux éditeurs, si ce n’est que ceux-ci pourront, à terme, bénéficier de certaines évolutions (sous-titrage automatique…). Ces nouveautés verront le jour en France en mai et seront progressivement déployés aux autres pays.
Une campagne de (re)considération
Le modèle économique repose sur la publicité. Mais d’autres « opportunités de monétisation » sont également à l’étude. Compte tenu des changements promis, de nouvelles offres sont en train d’être redéfinies pour les annonceurs, côté Dailymotion Advertising, la régie du groupe.
Pour faire connaître son offre ainsi rénovée, Dailymotion met les moyens en termes de communication, en orchestrant la campagne « la plus importante de son histoire », indique Guillaume Clément, avec un budget de « plusieurs millions d’euros ». Lancé avec l’agence Buzzman, partenaire de l'entreprise depuis 2021, le dispositif sera progressivement déployé en cinéma, digital et télévision. « La campagne répond à un double objectif : accompagner le changement de perception de Dailymotion, vu parfois comme désuet, auprès de la cible des 25-45 ans, et aller chercher les plus jeunes, avec un enjeu de considération », développe le dirigeant. En parallèle, une nouvelle signature voit le jour : « Change ton feed ». Une soirée de présentation a lieu le 11 mai. La communication RP est assurée par Havas Play, également, comme Buzzman, issu de la galaxie Vivendi. La génération Z représente aujourd’hui « à peine 10 % » de l’audience de Dailymotion. Reste à voir si et comment elle sera réceptive.
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