Exterion Media, opérateur historique rebaptisé Giraudy en novembre, du nom de son fondateur, est en mauvaise posture. Malgré son rebranding, l’entreprise a été placée en redressement judiciaire par le tribunal de Nanterre début avril. Un article également disponible en version audio.
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C’est un déchirement dans la communication extérieure. Giraudy, entreprise vieille de 112 ans, spécialisée dans l’affichage grand format (8 et 12 mètres carrés), a été placée en redressement judiciaire le 4 avril, et perd par la même occasion ses contrats publics (soit plus d’un tiers de son chiffre d’affaires). Peu de temps auparavant, Alain Samson a démissionné de ses mandats de président et d’administrateur de la société, ainsi qu’Olivier Letondeur, qui occupait le poste de directeur général. Comment expliquer ce fiasco ? Comme tous les acteurs du secteur, Exterion Media a subi de plein fouet la crise du covid, passant de 123 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2019 à 80 millions d’euros en 2020, année de son acquisition par Samfi-Invest, la société d’Alain Samson, au groupe britannique Global.
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Le nouvel actionnaire n’a pas su redresser la barre, se concentrant sur une stratégie de réduction des coûts, d’après un expert. En 2021, alors que le secteur commence à se remettre de la crise, Exterion Media poursuit sa chute avec un chiffre d’affaires de 73 millions d’euros. La direction s’est allégée de 90 postes sur 320 avec un premier plan PSE en février 2021. Un deuxième PSE mené au second semestre 2022 a vu partir 60 collaborateurs, « principalement des directeurs, à des fonctions clés de marketing, de communication, de RH et de juridique », confie une source proche du dossier. « Il n’y a quasiment plus personne en région et les quelques commerciaux qui restent sont managés depuis le siège », poursuit-elle. Et ce, alors même que le local représentait jusque-là 60 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Contactés en octobre 2022 par Stratégies, Olivier Letondeur ne laissait pas entrevoir de difficultés au sein d’Exterion Media. Le mois suivant, la société se rebaptisait Giraudy et le faisait savoir avec l’agence LGM&Co. Était-ce pertinent de reprendre ce nom ? Oui, d’après l’experte du naming Nina Derai, directrice stratégie de l'agence Nomen, qui y voit une réassurance. « On voit que le cas de Giraudy s’inscrit dans une tendance globale de retour de marques anciennes comme Bonux ou Patou, analyse-t-elle. Et l’emploi d’un patronyme permet de renouer avec une histoire incarnée par Jean Giraudy. » Mais selon un contradicteur, la marque Giraudy ne parle pas aux jeunes générations. Quoiqu’il en soit, ce changement de nom était exigé par l’ancien propriétaire.
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Cette mise en redressement judiciaire n’a rien à voir avec ce rebranding, d’après l’ensemble des professionnels interrogés, qui pointent plutôt une mauvaise gestion. « Nous avons eu des super retombées sur la campagne Myriam, 41 ans après sa première apparition mythique pour l’afficheur Avenir », assure Justine Martineau, directrice commerciale associée de LGM&Co. Un pied de nez au sexisme puisque la vraie Myriam a, cette fois, non pas enlevé le haut de son maillot de bain mais déchiré le haut de l’affiche. La deuxième campagne de Giraudy mettait en scène des mascottes pour illustrer sa nouvelle signature, « place aux grandes idées »… Désormais, l'heure est aux grandes décisions.
