Avec une durée d’antenne qui équivaut parfois à celle du spot qu’elles accompagnent, les mentions légales instaurées pour protéger le consommateur cristallisent les critiques. Sans forcément atteindre leur but.
Pourquoi tant de haine ? Les mentions légales qui accompagnent nombre de spots radio comme ceux liés aux jeux d’argent ou aux automobiles ont l’art d’attirer les foudres du marché. « L’Arcom ne pense pas qu’il faille renoncer au message de protection du consommateur », assure Hervé Godechot, en charge du secteur tout en avouant qu'« en 2018, un rapport parlementaire de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, dépendant du ministère de l’Économie, souligne que l’incorporation intensive des mentions informatives et rectificatives sans hiérarchie des informations nuit à l’intelligibilité de ces mentions et à leur efficacité pour la protection du consommateur ». Mi-janvier, Roch-Olivier Maistre a proposé aux présidents des commissions Culture de l’Assemblée nationale et du Sénat de mener une mission flash pour évaluer l’efficacité et l’adéquation de ces règles. Seule Radio France n’a pas souhaité nous répondre, mais bénéficiant de ressources publiques, elle est moins impactée.
C’est surtout le législateur qui est au cœur de cette inflation de mises en garde. L’intention est louable. Mais en télé avec un texte défilant, et en presse écrite avec un discret paragraphe, les mentions ne dégradent pas le message alors qu’en radio elles le vampirisent, occupant jusqu’à la moitié du temps d’antenne. « Il y a une distorsion voire une discrimination pour la radio car on impute l’espace acheté par le client de 25% à 50%. On se retrouve avec des annonceurs qui financent une communication gouvernementale ou ministérielle », tempête François Barral, président de la délégation Production de l’Association des agences conseils en communication (AACC) et président de Havas Factory × Havas Digital Factory. Ces mentions légales font fuir les annonceurs vers d’autres médias. « Pour nous, c’est dramatique, assure Alain Liberty, directeur des affaires institutionnelles de Lagardère News. En dix ans, les budgets radio pour les secteurs à mention ont baissé de 39% dans l’immobilier, 34% dans la publicité financière et 46% dans celui des boissons. » Dernier handicap, selon Christophe Schalck, président du Syndicat des radios indépendantes (Sirti), elles brident la création et la qualité des messages : « Elles sont parfois mal écrites ou trop longues. Elles nous imposent de renvoyer sur un numéro de téléphone, ce qui ne se fait plus depuis les années 80 et elles martèlent à nos auditeurs qu’ils ne se comportent pas bien en agitant le bâton. »
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Quant aux auditeurs, ils ne les apprécient pas si l’on en croit l’étude réalisée en 2017 à la demande du Sirti par l’Ifop. 82% n’écoutent pas attentivement ces mentions, 88% pensent qu’elles sont destinées à protéger la marque plus que le consommateur et 54% qu’elles sont trop nombreuses. 90% des auditeurs demandent une évolution. Deux pistes seraient possibles : soit renvoyer vers un site dédié à toutes les mentions légales où seraient détaillés les enjeux et précautions à prendre pour le consommateur, soit diffuser hors temps de pub des capsules pédagogiques de 30 secondes valorisant la prévention et les risques encourus.
