[Tribune] Il serait faux de croire que la CTV n'offre aucun contenu de qualité ou qu'elle ne permet pas de gérer facilement la fréquence publicitaire. Les temps ont changé.
En 1996, Bill Gates prononçait ces mots : «Content is king». Une petite phrase allait devenir un véritable adage. Et la suite lui a clairement donné raison. Internet a été une révolution pour tous et pour tout, y compris pour la télévision.
Notre expérience télévisuelle est désormais protéiforme. Via nos smart TV connectées à internet, nous disposons de multiples chaînes, de différents médias et fournisseurs de contenus (audiovisuels et publicitaires) pour répondre à tous nos besoins. La télévision en direct pour le sport et les informations, YouTube pour le snacking content, Disney+ ou Netflix pour les séries, il y en a pour tous les goûts. Le marché change si rapidement, l’offre de programmes s’étoffe tellement qu’ils mettent au défi les éditeurs, les agences et les annonceurs. Ils sont sommés de faire preuve de créativité (en matière de contenus ou d'offres publicitaires) pour capter l’attention et fidéliser les audiences de plus en plus versatiles et exigeantes.
Alors que le streaming ne cesse de progresser et au regard de l’évolution du paysage actuel de la télévision, intéressons-nous à la CTV et à la publicité pour battre en brèche quelques idées reçues.
Idée reçue n°1 : la CTV n’offre aucun contenu de qualité
En matière de contenu de haute qualité, la réputation des canaux AVOD et FAST n’est pas encore équivalente auprès des annonceurs. Après tout, il s’agit d’un espace où la concurrence fait rage. Amazon a ainsi consacré 432 millions de dollars à la production de son blockbuster Rings of Power, tout en s’aventurant en parallèle dans le sport en direct via l’acquisition des droits de diffusion d’une sélection de matchs de la Premier League ou bien encore le lancement de son Pass Ligue 1 pour suivre le championnat de France de football.
C’était sans compter sur la détermination des nouveaux acteurs du FAST, qui viennent chambouler toutes les attentes. Pour ceux qui ne seraient pas encore familiers du concept, FAST signifie Free Ad Supported Streaming TV, et fait référence aux plateformes qui proposent gratuitement des chaînes thématiques en ligne contre la présence de publicités. En France, on retrouve notamment les services de Pluto TV, Rakuten TV, Molotov ou bien encore Samsung TV Plus. L’objectif ? Sécuriser des partenariats avec des diffuseurs pour streamer plus de contenu en direct au profit des téléspectateurs avides de contenus nouveaux et différents.
Et le concept est plutôt très bien accueilli par les audiences. Selon une récente étude Iligo, plus de 7 français sur 10 disent apprécier la FAST TV. Les personnes interrogées déclarent dans cette enquête que cette nouvelle manière de regarder la TV est «innovante» (78%), «pertinente» (77%) et «originale» (76%). D’ailleurs, pour 6 Français sur 10, la FAST TV est un bon moyen de découvrir des contenus qu’ils n’auraient pas découvert autrement. Ils considèrent également à 59% que la FAST TV leur permettrait d’économiser du temps quant au choix des contenus.
Idée reçue n°2 : la difficulté à gérer la fréquence publicitaire
Compte tenu du choix quasi illimité qui s’offre aux spectateurs, les annonceurs s’inquiètent à raison des risques d’une trop grande ou trop faible visibilité. C’est là qu’entrent en jeu les capacités de ciblage avancées fournies par la CTV. Grâce à l’alliance de données modélisées, telles que BARB (Broadcasters' Audience Research Board), de données déterministes, contextuelles et first party, ou bien encore à la technologie Automatic Content Recognition (ACR), les annonceurs bénéficient d’une vue holistique sur le marché, basée sur les tendances et peuvent en même temps cibler les spectateurs qui n’ont pas encore vu les campagnes sur la télévision linéaire.
Les innovations de la publicité programmatique sur la télévision connectée (CTV), qui permet de planifier l'achat automatique d'éléments d'inventaire selon des critères prédéfinis, mettent continuellement à disposition de nouveaux outils pour améliorer l’expérience CTV, tant pour les spectateurs que pour les annonceurs. L’adoption croissante d’OpenRTB 2.6 témoigne notamment de cette évolution, qui relie les achats et les ventes d’inventaire sur la TV linéaire grâce à l’ad podding. En effet, le podding permet aux annonceurs de diffuser plusieurs publicités sur un seul emplacement, imitant ainsi l’expérience des spectateurs habitués aux pauses pubs de la télévision linéaire. Les annonceurs peuvent donc maximiser leurs revenus publicitaires en alignant une séquence personnalisable des publicités les plus pertinentes sur un emplacement donné.
Les audiences se détournent de plus en plus du linéraire et choisissent de regarder en streaming les grands matchs et évènements en direct plutôt que de passer par des plateformes traditionnelles de TV linéaire. Ainsi, la couverture incrémentale s’impose dès lors comme un outil incontournable.
Idée reçue n°3 : les publicités CTV sont mal perçues vs la publicité linéaire
C'est un fait avéré : la perception des publicités CTV est différente de celles diffusées sur les canaux linéaires. Les études nous prouvent que la publicité CTV est généralement bien, voire mieux perçue que sur la télévision linéaire, quelle que soit la plateforme. Pour preuve : d’après cette étude, une grande majorité (89%) des internautes français regardent des contenus vidéo sur leur TV connectée et consomment des services de vidéo à la demande gratuits et financés par la publicité. 94% déclarent préférer l’expérience publicitaire sur la TV connectée par rapport à la télévision linéaire, car elle offre la possibilité d’avoir moins fréquemment des publicités (32%), moins répétitives (27%) ou bien encore de disposer de publicités en lien avec le contenu regardé (16%).
Regardons au-delà de nos frontières. Verve a réalisé une étude sur quatre marchés (Royaume-Uni, Allemagne, Australie et l’Inde) afin de mieux comprendre ce qui pousse le public à s’engager dans les expériences publicitaires dans le paysage télévisuel. Elle révèle que les publicités sur les services de télévision en streaming gratuits et financés par la publicité sont plus susceptibles d’être regardées que les autres services. En Australie, par exemple, deux fois plus de répondants ont déclaré que les annonces linéaires étaient trop longues par rapport aux annonces sur FAST ou AVOD (52% contre 27%). Les répondants allemands ont également estimé que les publicités linéaires étaient trop longues, 74% d’entre eux le déclarant contre 59% qui ont dit la même chose de l’AVOD. Autre constat, en moyenne, 45% des répondants britanniques s’engagent dans toutes les expériences publicitaires.
Ce que les consommateurs apprécient dans l’expérience publicitaire, c’est l’échange de valeur. Un récent rapport de Seedtag nous révèle d’ailleurs que 67% des consommateurs en France sont disposés à regarder des publicités en échange d’un contenu gratuit. De fait, 58% des sondés affirmaient préférer un modèle hybride ou financé par la publicité à un service payant. Le paysage télévisuel n’échappe pas à cette préférence. Aujourd’hui, les consommateurs comprennent et acceptent cet échange de valeur (du contenu gratuit contre des publicités), sous réserve que les publicités soient pertinentes. C’est ce que promet l’approche de la publicité CTV basée sur les données.
Bousculer les idées reçues
Les chiffres et les habitudes de consommation des téléspectateurs nous invitent à questionner et repenser nos propres préjugés. Les données sont considérées comme l’or noir de notre époque. Bill Gates avait parlé en prophète : le contenu est réellement roi. Cela nous amène à une autre conclusion : les données sont le royaume. Les smart TV fournissent aux annonceurs de précieux insights qui mettent en lumière le véritable paysage de la CTV, et qui aident les marques à se rapprocher de leurs audiences sur ces canaux.
