En matière de publicité vidéo, les États-Unis ont souvent un temps d’avance. Tour d’horizon de tendances marquantes.
D’un côté, 130 millions de foyers, de l’autre, « seulement » 29 millions. Si les écosystèmes américains et français de la publicité sont incomparables en termes de taille, des tendances de fond se dessinent qui, si l’on considère que les États-Unis ont un temps d’avance sur le sujet, pourraient bientôt arriver sur le marché tricolore. « Le chiffre d’affaires des broadcasters américains, 66 milliards en 2022, est 20 fois plus élevé que chez nous », observe Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub, pour compléter le tableau des différences. La régie du groupe TF1 organisait, le 15 février, une conférence de presse dans le métavers sur le sujet avec sa nouvelle signature « Inventons ensemble la publicité de demain ».
- Le total vidéo
« En 2018, nous avions effectué un premier voyage, au cours duquel il y avait eu une présentation de NBC requalifiant le mot TV en “total video”. Petit choc, resitue la DG en amont de cette conférence. Il n’y a plus d’un côté, le linéaire et de l’autre, le digital. L’enjeu est la réconciliation des inventaires ». Depuis lors, la régie a fait sienne cette vision et structure son offre en ce sens. Un autre voyage en 2022 a permis de confirmer cette représentation. Selon TF1 Pub, les formats vidéo sont consommés 5h48 par jour aux États-Unis et 4h44 en France, en hausse, respectivement, de 10 et 6 % par rapport à la période pré-covid.
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- L’essor du streaming avec pub
L’un des facteurs de dynamisme de ce marché est la montée en puissance du streaming, notamment gratuit. En télé, la pression publicitaire est plus forte aux États-Unis qu’en France, avec 17 minutes par heure contre 12 ou 9 minutes dans l’Hexagone. « Il y a encore deux ans, personne ne donnait cher du modèle avec publicité, mais il va prédominer », entrevoit Sylvia Tassan Toffola. En témoigne la création d’offres avec publicité chez Netflix ou Disney+. De leur côté, les diffuseurs ont lancé leurs offres de streaming, à l’image de NBC avec Peacock. Sur ces supports, la pression publicitaire est moins forte (5 minutes par heure). En France, la demande est au rendez-vous. Selon Médiamétrie, le pays compte 8,9 millions d’utilisateurs quotidiens de SVOD, soit +48 % entre 2019 et 2022.
- La TV segmentée et les formats
En matière de TV segmentée, les États-Unis sont aussi en avance, en raison d’un marché local puissant. Celle-ci n’était pas autorisée en France jusqu’en 2020. Par ailleurs, toutes régies confondues, les négociations avec les fournisseurs d’accès internet se poursuivent pour augmenter les niveaux de couverture. Côté formats publicitaires, pas de duplication pure et simple possible : « aux États-Unis, le placement de produit dans les flux est autorisé », indique la dirigeante.
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- La mesure
Des travaux sont en cours en France sur une mesure cross-media par Médiamétrie qui inclurait des acteurs tels que Netflix. Les États-Unis connaissent des discussions similaires, un peu retardées par une mise en cause de Nielsen sur la fiabilité de sa mesure. Les enjeux sont d’obtenir l’élaboration d’indicateurs communs et l’accord des nouveaux acteurs pour qu'ils soient intégrés à la mesure.
