Pour exister face à Netflix et consorts, les acteurs de la VOD plus confidentiels, comme Shadowz, Gaumont et MK2, veulent tirer leur épingle du jeu en misant sur un marketing adapté.
C’est un peu le combat de David contre Goliath. En France, les grandes plateformes américaines de SVOD restent ultra-dominantes. Publié le 27 janvier, l’Observatoire de la vidéo à la demande du CNC le confirme. Netflix, bien qu’en croissance ralentie, fait la course en tête dans l'Hexagone (quelque 11 millions d'abonnés), devant Prime Video (7 milllions) et Disney+ (4 millions). La plateforme créée par Reed Hastings est, pour l'heure, imbattable en termes de catalogue (6000 titres) et de séries (61% de la consommation). C'est aussi la première à lancer une offre avec publicité.
Cela n’empêche pas les « petits » acteurs, notamment locaux, d’essayer de se tailler une place sur ce marché de géants. Pour s’imposer, ils font face à une triple problématique : de financement, n’ayant pas les mêmes fonds pour produire des contenus, acheter des droits ou investir ; de distribution, pour que le public ait accès à leurs services ; et de notoriété, pour se faire connaître avec des moyens contraints. « Il faut une offre claire et une promesse marketing différenciante », résume au CNC Maxime Gruman, directeur vidéo et VOD de Gaumont et pilote de Gaumont Classique, une plateforme de films de cinéma de patrimoine, lancée en 2022.
La capacité de ces acteurs à percer tient d’abord à leur positionnement de niche. Par exemple, ADN est sur le manga, Shadowz sur les films d’horreur et QueerScreen, tourné vers les LGBT+. Ensuite, l’élaboration de modèles économiques viables s’appuie sur des stratégies marketing adaptées, souvent numériques. En témoigne un escape game digital organisé par Shadowz pour rallier ceux qui aiment se faire peur. « 40 000 personnes ont été touchées », indique Julien Vin-Ramaroni, président de VOD Factory, éditeur de la plateforme. Autre levier activé, l’influence. « Nous avons identifié de premiers ambassadeurs, la communauté d’apprentissage de la langue française », expose Julien Verley, dirigeant fondateur de France Channel, plateforme de films et séries tricolores lancée aux États-Unis, qui n’exclut pas de s’appuyer par la suite sur des communautés axées voyage ou tourisme.
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Leur combat se joue aussi « dans la vraie vie ». « Notre particularité réside dans le lien avec la salle. Notre chantier prioritaire en 2023 est de trouver comment, via la plateforme et la diffusion en salle, accompagner la cinéphilie », témoigne Étienne Rouillon, directeur des éditions chez MK2, portant le projet MK2 Curiosity, une plateforme de films gratuits en VOD. Même VOD Factory joue sur ce levier, ayant co-acheté le film d’horreur Terrifier 2, sorti au cinéma en janvier. Sans oublier la carte événementielle puisque tous deux rebondissent sur les festivals (Gérardmer, Cinéma taïwanais à Paris…).
En termes de contenus, l’accompagnement éditorial est privilégié. « Notre magazine Trois Couleurs propose une page “L’Archéologie du cinéma” sur les films disparus, que l’on peut dans certains cas programmer sur la plateforme », ajoute Étienne Rouillon. Même démarche chez Gaumont, avec la sortie, fin 2022, d’un podcast dédié au cinéma de patrimoine. Tous deux pouvant, en parallèle, s’appuyer sur des marques fortes, tant en termes de notoriété que de moyens et d’ancrage dans le cinéma.
