Les opérateurs s’appuient de plus en plus sur la publicité pour proposer des contenus rarement frais à un public soumis à l’hyperchoix et à l’inflation. Un marché en pleine croissance en France. Un article également disponible en version audio.
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Alors que le paysage de la vidéo en ligne semble souvent accaparé par les services payants, des opérateurs tels Pluto TV, Rakuten, Xumo ou Plex tentent de s’y faire une place en jouant sur la gratuité totale. Ces services AVOD (ad-supported video on demand), financés par la publicité, pourraient profiter de la conjoncture inflationniste. « En Angleterre, aux USA, en Allemagne, 37 % des consommateurs annuleront en 2023 au moins un de leurs abonnements SVOD, prédit le cabinet Deloitte, selon son associée Ariane Bucaille. Et deux tiers des consommateurs devraient utiliser au moins un service AVOD, soit une progression de 5 % sur un an. »
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Pour les attirer, ces éditeurs s’appuient sur des contenus rarement inédits et organisés par thématiques ou par chaînes, dites Fast (free advertising-supported streaming television). Celles-ci relinéarisent des programmes d’une même marque - Docteur Who, MacGyver… - ou d’un univers particulier, Ciné Nanar par exemple. « Ces chaînes constituent une réponse à l’hyperchoix, estime Jacques Bajon, directeur d’études d’Idate Digiworld. On recapitalise maintenant sur l’approche TV, à partir de contenus de vieux catalogues. Mais des opérateurs ajoutent progressivement du live, avec de l’information, ou des chaînes de sport proposant de la rediffusion d’épreuves ou la diffusion de compétitions de 2e ou 3e choix. »
Selon un rapport d'Amagi, publié le 11 janvier, la Fast TV affiche en France, sur un an, +120,7 % sur les heures de visionnage et +312,6 % sur les impressions publicitaires, ce qui en fait l'un des pays les plus porteurs en Europe. Rakuten TV, service AVOD de la marketplace japonaise, revendique après trois ans en France « 1,8 million de foyers actifs sur son application », selon Marc Herbault, directeur commercial, média et display de Rakuten Advertising. Et comme ce service distribue également les plateformes d’autres opérateurs (Pluto TV, Samsung TV…), concurrents et néanmoins partenaires, il estime au global « à 12 millions son nombre d’utilisateurs ». Pluto TV, service AVOD de Paramount, « leader du Fast dans le monde, avec 72 millions d’utilisateurs par mois au 3e trimestre 2022 », selon Philippe Larribau-Lavigne, DG de la filiale française, est présent en France depuis deux ans. « Pluto TV y a dépassé ses objectifs, sa consommation en durée connait une hausse à deux chiffres. »
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Pour le marché publicitaire, « un vrai phénomène existe aux USA, relève Christophe Ligeron, directeur multiscreen de Publicis Media. Mais il faut encore que ces acteurs rencontrent le public français et cela passe par des négociations avec les opérateurs télécom pour apparaître sur les box ». Surtout, « les plateformes communiquent sur le nombre de téléchargements d’appli, de visionnages, relate Bertrand Beaudichon, CEO d’Initiative France. Ils affichent des niveaux intéressants et ont des régies organisées. Mais se pose un problème de mesurabilité. » Enfin, dans la vidéo gratuite, YouTube reste un acteur à ne pas négliger, avec un tiers de l'écoute totale sur téléviseur, selon Philippe Nouchi, expert de Publicis Media.
