Après Netflix, Prime Video d’Amazon ou Disney+, c’est au tour de Paramount+ de se lancer ce jeudi 1er décembre dans le bain de la vidéo à la demande par abonnement en France, avant Universal+.
Un de perdu… Deux de retrouvés ? Alors que la plateforme StarzPlay (groupe Lionsgate) annonçait, début novembre, tirer sa révérence en France – où elle demeurait discrète depuis son arrivée en 2019 – d’autres acteurs de la vidéo à la demande s’invitent dans l’Hexagone. C’est le cas d’Universal+, lancé le 17 novembre via SFR. Malgré ce nom équivoque, il s’agit moins d’une plateforme de streaming que d’une « offre de divertissement », explique-t-on en interne. Une offre dans laquelle le spectateur retrouvera, via l’opérateur donc sans abonnement supplémentaire, les contenus des chaînes 13ème Rue, Syfy, E! et DreamWorks. En réalité, le nouveau challenger le plus sérieux est Paramount+, porté par le géant du cinéma Paramount.
Présent dans une trentaine de pays, disposant de douze studios, dépensant 15 milliards de dollars dans ses programmes, celui-ci possède un catalogue qui va bien au-delà des films de la chaîne du même nom. Il est aussi le propriétaire de MTV, de la licence Star Trek, des séries de Showtime ou des dessins animés de Nickelodeon. Pour le lancement en France de sa plateforme, le 1er décembre, Philippe Larribeau-Lavigne, le « country manager » frenchie, a insisté sur la capacité de l’offre à fédérer différentes communautés pour leur « adresser » un produit marketé en fonction de leurs attentes. Mais le graal est pour lui d’avoir « le bon contenu » qui puisse mobiliser différentes générations. Exemple : Top Gun : Maverick, qui sera présent le 22 décembre sur Paramount+ aux États-Unis, et viendra sans doute sur la plateforme en France dix-sept mois après sa sortie en salles.
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Dans l’immédiat, c’est la même philosophie transgénérationnelle qui va présider au lancement de la plateforme française à 7,99 euros par mois. « On va lancer Paramount+ avec The Offer, qui raconte les dessous de l’aventure du Parrain, film mythique. Cela va reconnecter deux générations pour faire découvrir The Offer et donner envie d’aller voir Le Parrain », dévoilait-il, le 22 novembre, à Médias en Seine, festival des médias de demain. Ce que le dirigeant qualifie de « plus gros lancement dans l’histoire du groupe en France » ne correspond donc pas trait pour trait à la stratégie observée pour l’AVOD, avec Pluto TV et sa centaine de chaînes partenaires ultra-thématisées sur lesquelles on entre en trois clics et sans s’identifier…
« Paramount+ dispose d’une vraie force, une marque magique et un ADN cinéma puissant, analyse Philippe Bailly, président de NPA Conseil, société spécialisée dans la transformation numérique des médias. Son défi sera de faire valoir que son spectre est plus large que le cinéma et plus large aussi en termes de générations, avec notamment les dessins animés de Nickelodeon comme Bob L’éponge ». Comme les autres plateformes, Paramount+ sera d’ailleurs soumise à l’obligation de contribuer au financement de la production française.
Quoi que non dépourvu d’atouts, cet acteur arrive dans un marché où il aura fort à faire pour se distinguer. « Il y a toujours de la place pour les gens créatifs, moins si c’est pour additionner les services aux utilisateurs », estime Renaud Kayanakis, directeur télécoms, médias et divertissement du cabinet de conseil Sia Partners. « On le voit avec Salto [voir encadré], avec StarzPlay, avec le projet de regrouper Showtime et Paramount+ aux Etats-Unis : sur le marché, cela devient compliqué de jouer en deuxième division », avance Philippe Bailly.
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Avec d’un côté, les acteurs historiques de chaque pays (RTL+ en Allemagne…), de l’autre, les mastodontes, Netflix, Prime Video d’Amazon, Disney+ et consorts – Paramount+ se range dans cette catégorie –, il devient impraticable pour les indépendants de s’imposer. Sauf à jouer la carte de l’ultra-niche, avec une cible, un positionnement et des contenus différenciants, à l’instar de Shadowz, plateforme de films d’horreur. « Ce type de services ne marche pas trop mal », détaille Philippe Bailly. Même si leur potentiel est limité aux niches qu’ils visent. D’où la nécessité de se différencier : par son offre, ses tarifs, sa stratégie de distribution, seul et/ou via des partenaires, à l’image d’Universal+, qui pourrait ne pas s’arrêter à SFR. Renaud Kayanakis voit aussi dans le format pass un potentiel levier de croissance. L’idée serait de permettre d’accéder à des contenus de façon ponctuelle. « Personne ne le fait à ce jour mais on va vers cette logique pour capter les clients volatils », entrevoit-il.
Pour les annonceurs, il apparaît plutôt simple de s’y retrouver car pour l’instant, seul Netflix propose une offre avec publicité. Disney+ devrait y passer aussi courant 2023, tandis que Paramount+ s’interroge : « on verra dans le futur mais ce n’est pas prévu pour l’instant », selon Philippe Larribeau-Lavigne. Lancée début novembre, cette offre a séduit 24 annonceurs de tous secteurs. Parmi eux figurent Axa, BNP Paribas et Crédit Agricole, Burger King et McDonald’s, LVMH ou encore Volkswagen. Critiqué pour ses tarifs (beaucoup) plus élevés que ceux du marché, Netflix, qui a pour l’imposer multiplié les rencontres avec les marques, les agences, les régies, se targue d’offrir à la fois un écrin sûr, une association possible à des films et séries iconiques ou de limiter le nombre de publicités pour favoriser la réceptivité des utilisateurs. Pour l’heure, « son offre souffre d’un manque de ciblage, de la répétition des spots et elle s’appuie sur une data déclarative », a constaté Renaud Kayanakis. Sans compter que cette pratique doit encore s’installer dans les habitudes du public.
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Salto en sursis
Dans ce marché où la concurrence fait rage, Salto s’interroge sur son avenir. Ses trois actionnaires, France Télévisions, TF1 et M6, souhaitent s’en désengager. Plusieurs acteurs seraient sur les rangs, Canal+ – en parallèle intéressé par OCS –, le britannique Sky et le suédois Viaplay. Pour le groupe français, il pourrait s’agir d’un moyen de gagner des abonnés, alors que, selon NPA Conseil, « seulement » quelque 30 % des abonnés à Salto le sont aussi à Canal+. Et ce, en leur proposant une offre agrégeant davantage de contenus qu’actuellement. Problème : les bases d’abonnés ne sont jamais totalement transférables. Se pose aussi la question des droits, pour que l’acheteur n’hérite pas d’une coquille vide. « Si demain il trouve un acquéreur, je n'aurai aucun problème à y laisser nos contenus », déclarait la PDG de France Télévisions Delphine Ernotte, au Figaro, le 21 novembre.
