Deux ans après son lancement en France, la TV segmentée semble tenir ses promesses. Elle a ouvert les portes de la télévision à des annonceurs locaux jusqu’alors privés d’accès faute de budgets suffisants ou d’adéquation à leurs besoins.
Avec 350 campagnes opérées, dont 220 sur les six derniers mois pour FranceTV Publicité, et plus de 500 chez TF1 Pub pour l’année 2022, la TV segmentée a clairement rencontré son public. « Sachant que nous démarrions from scratch à l’automne 2020 et qu’il nous fallait alors l’expliquer aux annonceurs, le pari est tenu », confirme Virginie Sappey, directrice marketing et études de FranceTV Publicité, régie pionnière sur ce territoire. Plus que le nombre de campagnes, c’est le profil des annonceurs qui conforte les chaînes et leur régie : « Les annonceurs locaux représentent 50 % des campagnes générées », précise Virginie Sappey. Une surreprésentation que confirme Dimitri Marcadé, directeur commercial chez TF1 Pub : « Sur plus de 500 campagnes opérées en 2022 pour 350 marques, 280 étaient de nouveaux entrants ! Le régional est devenu le premier levier de conquête en nombre de nouveaux annonceurs. »
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Dans près de 70 % des cas, la principale demande de ciblage des annonceurs investissant en TV segmentée concerne la géolocalisation. Dans la moitié des cas, elle est associée à un autre critère de ciblage sociodémographique, pour effectuer des ciblages isochrones chirurgicaux des populations, comme les propriétaires de jardins à moins de 20 minutes de leur point de vente. « On y retrouve des annonceurs aux problématiques très spécifiques : un distributeur qui souhaite toucher les consommateurs dans la zone de chalandise de son magasin, un office du tourisme souhaitant ne toucher que l’ouest de la France et les Parisiens », explique Dimitri Marcadé. Plus largement, la TV segmentée est particulièrement adaptée aux marques à réseaux (immobilier, automobile, banque etc.), aux acteurs du tourisme, de l’hôtellerie-restauration…
Une bonne nouvelle n’arrivant jamais seule, « la moitié de ces annonceurs ont programmé au moins deux campagnes, observe Virginie Sappey. Preuve que leur présence en TV segmentée n’est pas motivée par la curiosité ». Sachant que près de 6,5 millions de box sont d’ores et déjà éligibles et techniquement adressables, et que 24 % des foyers sont équipés de box, la marge de progrès est confortable.
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Le fabricant de cycles souhaitait profiter du Tour de France pour s’adresser aux amateurs de vélo. Il a mis en place une campagne en TV segmentée en juillet dans les zones situées à 30 minutes en voiture de chacun de ses 90 Giant Stores. « Pour toucher des cyclistes plus portés sur le bien-être ou l’utilité que sur l’aspect sportif, une segmentation data santé bien-être ou environnement ou CSP + a été ajoutée au ciblage isochrone », précise Fabien Hermant, directeur du réseau régional de FranceTV Publicité. Pour l’occasion, le spot initial de 20 secondes a été allongé de 10 secondes et restructuré pour personnaliser les films avec des plans illustrant les pratiques urbaines, familiales et femme du vélo, et pour informer sur le magasin le plus proche. Avec à la clé des taux de complétion entre 96 % et 98 %. Sandra Robles, brand developer chez Giant Group, observe également « une plus grande visibilité du réseau et une meilleure notoriété auprès du grand public. Le réseau a apprécié l’effort et l’investissement ainsi que la possibilité d’être présent en TV ».
