Au départ de l'affaire, cela ressemblait à l'un des pires placements de produit de l'histoire de la télévision et du cinéma. L'un des personnages principaux de la série «Sex and the City», Mr Big (alias John Preston), succombe à une attaque cardiaque après une séance sur un vélo Peloton, lors du premier épisode de la septième saison.
Les placements de produits sont aussi vieux qu'Hollywood, mais les seuls ratés se limitaient jusqu'ici aux apparitions trop appuyées, qui mettaient maladroitement une marque en avant. Après l'épisode de «SATC», les réseaux sociaux se sont enflammés et ont ironisé sur Peloton, avant que le cours de l'action du groupe ne perde 5,38% vendredi à Wall Street.
Un incident qui est tombé d'autant plus mal que le fabriquant de vélos d'appartement et tapis de course haut de gamme gère déjà difficilement la sortie de pandémie, durant laquelle il a connu un essor considérable.
Peloton a réagi très vite par une déclaration de la cardiologue Suzanne Steinbaum, membre du conseil scientifique du groupe, qui a joué la carte de l'humour à message. Elle a évoqué le style de vie «extravagant» de Mr Big, avec «cocktails, cigares et gros steaks», a priori seul responsable de la mort du sexagénaire.
Ce dimanche 12 décembre, Peloton a mis en ligne un petit film montrant un Mr Big (l'acteur Chris Noth) ressuscité en compagnie de Jess King, l'une des stars de la marque qui jouait l'instructrice lors de la fameuse séance de «SATC» fatale à John Preston. Mr Big propose un «tour» de vélo, ponctuant par un : «la vie est trop courte».
«Coup de communication»
«L'approche de Peloton a été intelligente, délicate et, pour moi, a changé l'histoire», a réagi Ron Torossian, fondateur de l'agence de relations publiques 5WPR. Sa gestion de crise a d'autant plus surpris que Peloton s'est pris plus d'une fois les pieds dans le tapis par le passé.
En décembre 2019, l'entreprise new-yorkaise avait déclenché, malgré elle, un torrent de critiques et de parodies après la diffusion d'une publicité qui montrait une femme se disant «transformée» par le vélo d'appartement que lui avait offert son mari. L'action du groupe avait alors perdu plus de 20% et Peloton s'était contenté de publier un communiqué sobre, sans parvenir à calmer l'incendie.
En avril 2021, la start-up avait qualifié d'«inexact et trompeur» un communiqué de la Commission de sûreté des produits de consommation (CPSC) qui avait suggéré de ne plus utiliser le Tread+, l'un des tapis de course de Peloton. Selon l'agence indépendante, l'appareil était responsable d'avoir «aspiré» plusieurs jeunes enfants, dont un en était mort. Quelques jours plus tard, le PDG et fondateur de l'entreprise, John Foley, avait dû s'excuser publiquement et rappeler officiellement les modèles.
Avec Mr Big, Peloton avait affaire à un personnage de fiction et pouvait se permettre d'aborder le dossier de façon plus légère, mais non sans risque. «L'humour est un instrument très délicat à utiliser en situation de crise», souligne Mark Hass, professeur de communication à l'université Arizona State, «et le spot a trouvé le ton juste». La séquence a été si bien exécutée que certains y voient une opération savamment orchestrée conjointement, de bout en bout, par Peloton et la chaîne HBO. «Ce n'était rien d'autre qu'un coup de communication», a ainsi affirmé, sans preuve, l'éditorialiste du New York Post, Maureen Callahan.
Le cours a repris 7,35% lundi. Une porte-parole a expliqué à l'émission «Today» de la chaîne NBC que le groupe avait donné son accord à l'utilisation d'un vélo, mais sans en connaître le contexte. Pour Jon Pfeiffer, avocat spécialisé dans le monde de la production, studios de cinéma et chaînes de télévision n'impliquent quasiment jamais les marques dans leurs choix artistiques. «HBO ne va donner à personne le droit d'approuver ou de désapprouver du contenu», explique-t-il, à la différence des YouTubeurs, qui font, le plus souvent, valider leurs vidéos par la marque avant diffusion.
Sollicité par l'AFP au sujet d'une éventuelle action en justice contre HBO, Peloton n'a pas donné suite. Mais pour Jon Pfeiffer, «devant un tribunal, cela n'irait pas loin». Pourquoi se lancer dans un contentieux, «alors que, pour ce que j'en vois», dit Mark Hass, «Peloton est dans une meilleure situation aujourd'hui qu'avant la mort de Mr Big».
