Rares sont les experts média qui l’avaient vu venir. Et pourtant. En frôlant les 10 millions de téléspectateurs chaque jeudi, la série HPI a permis à TF1 de renouer avec des niveaux d’audience jamais atteints pour une fiction depuis plus de dix ans. Jeudi 20 mai, pour son final, la série, qui met en scène une Audrey Fleurot loufoque, femme de ménage reconvertie en enquêtrice de police grâce à son haut potentiel intellectuel, a réuni 9,8 millions de téléspectateurs en moyenne sur la soirée, selon Médiamétrie. Cela représente une part d’audience (PDA) de 43,6 % sur les 4 ans et plus, et même de 48,2 % sur les femmes responsables des achats de moins de 50 ans (FRDA-50), son plus haut niveau depuis le lancement le 29 avril.
« Ovni »
« Cette série est un peu un ovni, reconnaît Marlène Auvieux, directrice TV à We Are Repeat. Ces niveaux d’audience sont exceptionnels. Autant on savait que Le Bazar de la charité ferait de bonnes audiences, autant on ne pensait pas, là, que ça pouvait atteindre les 10 millions de téléspectateurs. »
Même TF1 s’est fait surprendre. Entre la première et la deuxième soirée, les tarifs publicitaires ont été relevés de 34 %. Le 20 mai, les spots de la première coupure étaient même facturés 147 000 euros bruts les 30 secondes, contre 94 000 euros pour un emplacement équivalent au lancement, soit +56 %. « C’est plus cher que Koh Lanta », relève Marlène Auvieux. L'équivalent à un spot à la mi-temps du deuxième match des Bleus pour l’Euro de foot, que diffusera TF1 le 19 juin.
Pour HPI, les chiffres sont d'une constante remarquable, ce qui prouve une excellente fidélisation : 9,34 millions de téléspectateurs sur la première soirée (40,1 % de PDA), 9,96 millions sur la deuxième (42,4%), 9,17 millions sur la troisième (40,8%) et 9,79 millions pour la dernière. Sans surprise, les FRDA-50 ont répondu largement présentes, avec des PDA de 43,1 % le 29 avril, 48,1 % le 6 mai, 46,8% le 13 mai et 48,2% le 20 mai, du jamais-vu depuis RIS Police Scientifique en 2006.
« En termes de tranches d’âge, on est assez proche de la moyenne télé », pointe Marlène Auvieux. Sur les six premiers épisodes, les 50 ans et plus ont représenté 65,7 % de l’audience (65,1 % pour le média). « 48 % se compose d’inactifs, ce qui est logique compte tenu du profil plutôt âgé du programme », note Frédérique Barbe, head of multiscreen chez Mediacom.
HPI ne démérite pas pour autant sur les jeunes. La série, dont une saison 2 est déjà confirmée, atteint 45 % de PDA sur les 15-24 ans pour les deux derniers épisodes. Reste qu’avec la réouverture des terrasses, ils étaient 26 % moins nombreux qu’une semaine plus tôt (318 500 en moyenne contre 434 500). Le sujet de la revanche sociale, au cœur de la série, n’a pas fait le poids face à l’appel de la vie sociale.
Une campagne pas si massive
Pour le lancement de sa série HPI le 29 avril, TF1 a déployé une campagne de communication dont la pression publicitaire brute s’est élevée à 1,2 million d’euros, pour l’essentiel en radio et en affichage, selon des données calculées par Kantar pour Stratégies. La pression publicitaire brute était de 4,2 millions d’euros pour la campagne déployée par Netflix lors du lancement de Lupin et de 2,7 millions d’euros pour La Flamme, de Canal+.
