Après Spotify, c'est au tour d'Apple de mettre un pied dans l'aventure du podcast payant. La firme à la pomme a annoncé le 20 avril l'ajout d'une option qui permettra aux podcasts de proposer des abonnements payants. Cela marque un tournant quinze ans après le lancement de sa plateforme d'écoute, qui a largement contribué à la popularisation de ce format en pleine explosion.
Les programmes en eux-mêmes resteront, le plus souvent, accessibles gratuitement, mais les auteurs d'émissions pourront proposer des formules bonifiées avec des contreparties, comme l'écoute sans publicité, l'accès à des contenus supplémentaires ou encore à des épisodes exclusifs ou en avant-première, a détaillé un communiqué du groupe californien. Apple suit ainsi le mouvement du mécénat ou donations, qui offre à beaucoup de podcasts la possibilité de solliciter leurs auditeurs les plus fidèles pour financer une partie de leur production, en complément de la publicité.
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«Maintenant, vous pouvez aider vos animateurs favoris à construire leur modèle économique et contribuer à leur créativité», s'est réjoui Tim Cook, le patron d'Apple, lors d'un événement marketing diffusé en ligne pour présenter de nouveaux produits. La nouvelle fonctionnalité sera disponible à partir du mois de mai, dans plus de 170 pays. Chaque producteur de podcast pourra déterminer le prix de son abonnement.
Sollicité par l'AFP, un porte-parole d'Apple a précisé que, lors de la première année, les créateurs de podcasts percevraient 70% du montant des abonnements, Apple conservant le solde à titre de commission. Une fois que l'abonné aura souscrit durant un an, la part reversée aux créateurs passera à 85%.
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Le géant du streaming musical Spotify avait déjà annoncé en février une initiative similaire, rompant ainsi avec le fonctionnement dominant, basé essentiellement sur la publicité et la gratuité totale. Pour Apple et Spotify, cette nouvelle fonctionnalité va chasser sur les terres des sites de mécénat artistique comme Patreon, leader sur ce marché. Elle offre aux créateurs de monétiser leurs podcasts, depuis ces plateformes, à la fois par la publicité et les abonnements optionnels payants.
Cette initiative s'inscrit aussi dans la recherche actuelle de modèles économiques viables pour les créateurs de contenu audio, dont la popularité a pris une nouvelle dimension pendant la pandémie, mais qui doivent composer avec une concurrence inédite. Selon le site spécialisé Podcast Industry Insights, le nombre de podcasts est passé, en 11 mois, de un à deux millions sur la plateforme Apple Podcasts.
Plateforme entièrement rénovée
Si Apple a surtout communiqué le 20 avril sur des créateurs offrant à la fois leurs podcasts gratuitement et une formule premium avec des avantages, il sera également possible de proposer du contenu entièrement payant. Le service de podcast par abonnement Luminary, l'un des très rares à ne proposer que des émissions exclusives, a ainsi annoncé le même jour qu'il proposerait désormais son offre payante via Apple Podcast. Lancé en 2019 après avoir levé quelque 100 millions de dollars, Luminary peinait jusqu'ici à atteindre une taille critique. À la différence de la musique, très peu d'auditeurs sont aujourd'hui prêts à payer pour écouter des podcasts, selon plusieurs études.
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Mise en service il y a 15 ans avec quelque 3 000 titres, Apple Podcasts en propose désormais des millions. Tim Cook a promis que la plateforme avait été entièrement rénovée et qu'elle serait plus facile d'utilisation, avec des chaînes et des recommandations. L'annonce d'Apple va lui permettre de monétiser sa plateforme, estiment les analystes de Wedbush Securities, qui s'attendent à voir la firme à la pomme annoncer des partenariats exclusifs «pour concurrencer Spotify dans cette course à l'armement». Depuis le lancement d'Apple Podcasts, le géant technologique avait en effet adopté une attitude passive et ne tirait pas de revenus significatifs de la plateforme, ne prenant notamment aucune commission sur la publicité.
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